Почему бренды стали важнее звёзд

Раньше индустрия была устроена по-другому: звёзды определяли киносерии, а не наоборот. Нельзя было представить «Рокки» и «Рэмбо» без Сталлоне, «Смертельное оружие» и «Безумного Макса» без Гибсона, «Крепкий орешек» без Уиллиса, «Терминатор» без Шварценеггера. Франшизы с крепкой привязанностью к конкретным актёрам были нормой. Интересна судьба указанных киносерий сегодня. Те, что рискнули обновиться и сменить главного артиста, оказались в выигрыше - «Крид: Наследие Рокки», «Безумный Макс: Дорога ярости». Те же, что до сих пор пытаются держаться корней и главным козырем считают звезду 80-х и 90-х, переживают худшие времена и рискуют исчезнуть: «Крепкий орешек», «Терминатор».

«Индустрия кино» про «Безумного Макса»
В начале 2000-х всё изменилось. Именно на это время пришёлся расцвет киносерий: «Гарри Поттер», «Властелин колец», «Люди Икс», «Человек-паук», «Пираты Карибского моря». Крупные студии поняли, что новая стратегия куда удобнее. Не так важно, кто играет Людей Икс. Главное - это Люди Икс. Сегодня 7 из 10 самых кассовых фильмов всех времён - это части франшиз (скоро будет восемь, потому что получит продолжение «Аватар»). В наибольшей мере тенденция проявляется в супергеройском кино. Marvel превратила в суперзвёзд Роберта Дауни-младшего, Криса Эванса, Криса Хемсворта. Рано или поздно, однако, они расстанутся со своими образами - и на их место придут другие актёры. Капитан Америка существовал до рождения Криса Эванса и переживёт смену артиста, как пережил её Человек-паук или Бэтмен.

Первые «Люди Икс» - фильм, определивший моду на супергеройские фильмы в XXI веке
Уже сейчас видно, что крупные студии не только не видят особой ценности в звёздах, но и начинают от них вовсе отказываться. Нет смысла привлекать внимание зрителей знаменитостями, когда бренд работает автономно. В новых «Звёздных войнах» главные роли исполняют юные дебютанты - и никаких проблем картина с этим не испытывает. Грядущие супергеройские фильмы тоже без опаски обойдутся без звёзд на постере: в новом «Человеке-пауке» сыграет Том Холлэнд, в «Чёрной пантере» - Чэдвик Боузмен, в «Чудо-женщине» - Галь Гадот. Скорее всего, вы о них не слышали.

Идеальным контраргументом может показаться нерушимый союз Джонни Деппа и «Пиратов Карибского моря». «Пираты» прославились, в первую очередь, благодаря Джеку Воробью - и без Деппа киносерия просто потеряет смысл. Это так, но не теряет ли смысл сам Депп без «Пиратов»? Практика последних лет показывает: «Одинокий рейнджер», «Мордекай», «Превосходство» с ним в главной роли никому не нужны. Удачные же работы, как «Чёрная месса», блокбастерами не назовёшь. Что делает Депп? Берётся за старое: скоро зрители увидят его в пятых «Пиратах Карибского моря» и «Алисе в Зазеркалье», блокбастере на миллиард.

Трейлер «Алисы в Зазеркалье»
Преимущество известного бренда над известным актёром возобладало недавно, но первой пробой стала ещё «бондиана» в 60-х. Агент 007 остаётся агентом 007, будь он Коннери, Муром, Броснаном или Крэйгом. Один Бонд может нравиться публике больше другого, но тот факт, что киносерия бесперебойно существует с 1962 года, доказывает, что необходимость менять исполнителя главной роли никому не мешает. Классическими фильмами франшизы считаются части с Коннери - но с их выхода минуло больше сорока лет, а «007: Спектр» в 2015 году спокойно берёт свои $850 млн.

Дэниэл Крэйг про «007: Спектр»
Голливуду - главному создателю брендов в кино - элементарно удобнее ориентироваться на громкие названия, а не на актёров. Артист может разонравиться аудитории, постареть, уйти в артхаус. Бренд - всегда при студии, а если очередной фильм не задался, всегда есть волшебные слова «ребут», «ремейк», «спин-офф».

Разумеется, это не догма, и находятся исключения. Есть 10-15 актёров, которые могут попросить $15 млн за фильм. Есть оригинальные истории, которые сражают смелостью и новаторством, как «Гравитация» или «Интерстеллар». Однако эти одиночные выстрелы не меняют картину в целом: сегодня в мировом прокате правят киновселенные на пару с ремейками и ребутами почтенных брендов. Киносерии делают звёзд, а не звёзды - киносерии.