От книжных продаж до кинопроката: как устроена экономика экранизаций

В рамках фестиваля «Читка 5.0» прошла дискуссионная панель «Экономика экранизаций». Представители издательств, онлайн-кинотеатров и кинопроизводства обсудили, как фильмы и сериалы влияют на продажи книг, почему известный литературный бренд не гарантирует коммерческого успеха и на чём ещё можно заработать помимо кинотеатральной кассы. Отдельное внимание уделили сложностям переноса литературы на экран и необходимости создавать новые истории, а не только возвращаться к уже известным.

«Слово пацана»: как сериал увеличил продажи книги на 9000%

Одним из самых ярких примеров влияния сериала на книжный рынок стало «Слово пацана. Кровь на асфальте». Он снят по мотивам документальной книги Роберта Гараева «Слово пацана. Криминальный Татарстан 1970–2010-х», посвящённой молодёжным группировкам Казани. Хотя сериал не является прямой экранизацией произведения, после его выхода интерес к книге резко вырос.

На просьбу модератора дискуссии Марии Истоминой назвать случай особенно успешного роста книжных продаж руководитель сценарного направления издательства «Эксмо» Арина Кузнецова ответила: «Очевидно, «Слово пацана». Вот у нас выросли продажи на девять тысяч процентов».

Примечательно, что такого результата удалось достичь даже без кинообложки: тогда издательству не удалось договориться со стриминговой платформой. Теперь книгу планируют переиздать с оформлением по мотивам сериала.

По оценке издательства, после выхода экранизаций книжные продажи в среднем увеличиваются примерно на 350%, хотя в отдельных случаях рост составляет всего несколько процентов. Дополнительное внимание получают и другие работы писателей. В качестве примера Кузнецова привела Ольгу Примаченко: выход фильма «К себе нежно» стал новым поводом продвигать не только первоисточник, но и другие книги автора.

Готовый бренд: почему зрители выбирают экранизации

Исполняющий обязанности генерального директора ON Медиа Дмитрий Смирнов обратился к статистике американского и российского кинопроката. По его словам, в США на протяжении последних 20 лет экранизации обеспечивают около половины общих кассовых сборов.

Если рассматривать 10 самых кассовых фильмов каждого года, доля сборов экранизаций на западных рынках держится примерно на уровне 60%. В России, по оценке Смирнова, этот показатель раньше составлял около 20%, но за последние четыре года вырос до 60%. Одной из причин он назвал увеличение числа фильмов по мотивам детской литературы.

Узнаваемость литературного произведения может повлиять и на решение зрителя. Арина Кузнецова привела показатель в 24%: по её словам, столько зрителей меняли первоначальное решение и соглашались посмотреть фильм, узнав, что он основан на книге.

На западном рынке литературный первоисточник нередко рассматривают не просто как основу одного фильма, а как будущую франшизу. Известная книга уже обладает собственной аудиторией, а её мир и персонажи могут стать основой для продолжений. Причём потенциал такой франшизы оценивают ещё до выхода первой экранизации. В России произведений с настолько широкой узнаваемостью пока сравнительно немного. Среди примеров, названных на встрече, — «Мастер и Маргарита» и «Онегин».

Однако известная книга не гарантирует, что фильм или сериал станет хитом. Генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев не согласился с тем, что литературная основа может обеспечивать половину или большую часть успеха проекта: 

По мнению Гордеева, не менее важно оценить возможности команды: сможет ли она превратить литературный материал в самостоятельную экранную историю и заинтересовать зрителей, которые с первоисточником не знакомы.

Не только касса: как зарабатывают издательства и кинопроизводители

Литературная основа открывает дополнительные возможности для продвижения фильма или сериала. По словам Арины Кузнецовой, маркетинговая кампания может начинаться уже с объявления экранизации. Затем интерес поддерживают новостями со съёмочной площадки, анонсами актёрского состава, презентациями на книжных фестивалях и мероприятиях вроде Comic Con.

Издательства могут участвовать в финансировании продвижения, а маркетинговые обязательства — закрепляться в договорах. Ещё один способ привлечь аудиторию — совместные кампании цифровых сервисов. Например, внутри экосистемы Яндекса пользователю могут предложить одновременно посмотреть экранизацию на Кинопоиске и познакомиться с литературным первоисточником в Яндекс Книгах.

Дополнительный доход приносят переиздания, мерчендайзинг и коммерческие партнёрства. На дискуссии приводили пример фильма, который не окупился в кинопрокате, но благодаря продаже мерча и партнёрским соглашениям в итоге оказался прибыльным. Среди таких партнёрств упоминалось сотрудничество с компанией-производителем зубных щёток и зубной пасты.

Гавриил Гордеев также объяснил, какие показатели важны при оценке успеха сериала. Один из главных критериев — количество новых подписчиков, которых он привлёк, и пользователей, которых помог удержать. При этом популярность проекта не ограничивается официальными просмотрами: о сериале могут говорить, рекомендовать его знакомым и смотреть даже на пиратских площадках. Такие просмотры не приносят платформе прямого дохода, но влияют на известность проекта.

«Манюня» для трёх поколений и необычный путь «Плейлиста волонтёра»

Гавриил Гордеев назвал «Манюню» первым детским сериалом-ориджиналом — оригинальным проектом онлайн-кинотеатра, — который смог встать наравне по популярности со взрослыми сериалами. Продюсер объяснил успех сериала тем, что он объединил три поколения зрителей. Для бабушек «Манюня» стала поводом вспомнить советское детство, а для современных детей — увлекательной приключенческой историей. По словам продюсера, похожие впечатления предыдущие поколения получали, читая в детстве книги о Томе Сойере.

Опыт «Манюни» создатели планируют перенять при работе над сериалом «Большая семейка» по книгам Дмитрия Емца, представленным в конкурсной программе «Читки 5.0». При этом новая история рассчитана на более взрослую аудиторию, поэтому команда намерена использовать полученный опыт, не повторяя предыдущий проект.

Ещё один интересный случай — «Плейлист волонтёра». Автор истории Мршавко Штапич первоначально хотел реализовать её как сценарий, но не смог заинтересовать кинопроизводителей. Тогда он написал книгу, которая получила читательское признание, и уже после этого вернулся к идее экранизации. В результате появился одноимённый сериал Okko с Иваном Янковским в главной роли. Таким образом, история прошла необычный путь: от первоначального замысла для экрана — к литературному произведению и затем обратно к сериалу.

«Прямая экранизация — это обеднение»: почему хорошая книга не всегда становится хорошим кино

Популярное литературное произведение не обязательно легко перенести на экран. Сценарист Андрей Золотарёв обратил внимание на различия между литературной и кинодраматургией и выступил против буквального воспроизведения книги.

В качестве примера автора, произведения которого сравнительно легко экранизировать, сценарист привёл Стивена Кинга и «Зелёную милю», снятую Фрэнком Дарабонтом. По мнению Золотарёва, в книгах Кинга относительно мало внутренних рассуждений, непосредственно двигающих сюжет: напряжение часто строится на саспенсе и хоррор-элементах, которые можно передать визуальными средствами.

Иначе обстоит ситуация с прозой Алексея Иванова. Несмотря на яркие образы и кинематографичность литературного языка, его произведения участники дискуссии назвали сложными для адаптации. Образность текста ещё не означает, что у истории уже есть подходящая для фильма драматургия.

Теймур Джафаров обратился к примеру сериала Netflix «Сто лет одиночества» по роману Габриэля Гарсиа Маркеса. По словам продюсера, создатели были ограничены необходимостью следовать первоисточнику и не могли свободно отступать от книги. Джафаров считает, что в результате им не удалось найти удачное экранное решение. Этот пример стал ещё одним аргументом в пользу того, что буквальное воспроизведение литературного текста не всегда работает в кино.

«Полдень»: как превратить Стругацких в сериал для широкой аудитории

Одной из главных тем дискуссии стали экранизации произведений братьев Стругацких. В частности, участники обсудили, как перенести их сложные фантастические миры на экран и заинтересовать зрителей, не знакомых с литературными первоисточниками.

Перед создателями сериала «Полдень» по мотивам повести «Жук в муравейнике» стояла задача превратить литературную историю в зрелищное шоу для широкой аудитории. По словам Гавриила Гордеева, появление в команде режиссёра Клима Козинского помогло определиться с художественным направлением и придало уверенности в реализации проекта. Продюсер Данила Шарапов верил в возможность привлечь массового зрителя, несмотря на сложности многолетней разработки.

После выхода первых эпизодов часть поклонников критиковала сериал за то, что в нём «мало Стругацких». На дискуссии прозвучала рекомендация не судить об экранизации по одной-двум сериям, а досмотреть историю до конца, чтобы составить окончательное мнение.

«Трудно быть богом»: как российская фантастика заинтересовала Голливуд

Ещё один проект по произведениям Стругацких — сериал «Трудно быть богом». Его продюсер Теймур Джафаров рассказал о стремлении создать историю, способную получить международное признание, и о реакции зарубежных кинематографистов на качество российского производства.

«Звонит продюсер «Формулы-1» с Брэдом Питтом и говорит: „Я не верю, что вы в России можете делать такое качество. Не верю!» Вот, а мы сделали», — поделился Джафаров.

По его словам, голливудский продюсер сначала посмотрел тизер и трейлер, затем попросил дополнительные материалы и впоследствии выразил желание сотрудничать. Джафаров отметил, что зарубежные коллеги нередко недооценивают возможности российского кинопроизводства и продолжают представлять его на значительно более низком уровне.

Экранизации также возвращают интерес к литературным первоисточникам. Арина Кузнецова отметила, что продажи произведений признанных классиков не всегда значительно растут после выхода фильма или сериала, однако книги братьев Стругацких стали исключением.

Книга ещё не вышла, а права уже продали: интерес зарубежных издательств

Руководитель сценарного направления издательства «Эксмо» Арина Кузнецова рассказала о переговорах с международными компаниями, не раскрыв название книги. По её словам, впервые за историю издательства к нему обратились представители Netflix.

Другой пример зарубежного интереса к русской литературе — роман «Фатум. Гаер» Алисы Джукич в жанре романтического фэнтези. Крупные иностранные издательства приобрели права на перевод и издание произведения ещё до его выхода, когда книга существовала только в виде идеи и синопсиса.

Впрочем, интерес зарубежных компаний не всегда приводит к сотрудничеству. Гавриил Гордеев отметил, что иностранные партнёры интересуются российскими проектами и хотели бы приобретать права на них, но из-за существующих ограничений так и не заключают соглашения.

«Нейрослоп для кинозрителя»: почему продюсеры повторяют одни и те же истории

Популярность сказок и известных литературных сюжетов привела к появлению большого количества похожих фильмов. Гавриил Гордеев раскритиковал часть современных сказочных проектов, в которых соединяют персонажей и мотивы разных произведений, но в итоге не предлагают самостоятельной истории. Такое кино он назвал «нейрослопом для кинозрителя».

Гордеев также вспомнил предыдущие волны однотипных проектов, в том числе низкобюджетные хорроры 2010-х годов и комедии, создатели которых пытались повторить успех популярных картин. Перенасыщение рынка похожими фильмами постепенно ухудшало отношение зрителей ко всему жанру. По его мнению, похожая ситуация может возникнуть и со сказочными экранизациями.

Обсуждение однотипных проектов перешло к вопросу о том, насколько киноиндустрия вообще готова экспериментировать. Андрей Золотарёв предложил искать новизну не только в необычных сюжетах, но и в способах повествования. В качестве примера он привёл сериал «Дайте шоу», где три из восьми эпизодов построены как телевизионный эфир.

«Когда мы говорим про эксперимент — это не про жанр, не про тему, не про время. Эксперимент всегда случается в момент, когда ты что-то искренне делаешь», — отметил Золотарёв.

Теймур Джафаров считает, что возможность творческих экспериментов во многом зависит от решений продюсеров.

Однако трудности с созданием новых проектов не всегда связаны с финансированием. По словам Джафарова, иногда главным препятствием становятся разные взгляды на историю и поиск подходящего решения для её экранизации. В качестве примера он привёл «Детей капитана Гранта», над которыми команда работает уже несколько лет. Главная сложность — перенести знакомую приключенческую историю в современный мир так, чтобы зритель поверил в происходящее.

По мнению продюсера, независимые команды иногда сильнее вовлечены в конкретную историю, чем крупные медиахолдинги. Покупка литературных прав ещё не гарантирует появления фильма, тогда как личная заинтересованность создателей помогает довести проект до реализации.

Спикеры сошлись во мнении, что известная книга или франшиза может привлечь зрителей и дать фильму дополнительные возможности для продвижения и заработка, но сама по себе не гарантирует успешной экранизации. Наряду с возвращением к уже знакомым произведениям индустрии необходимо создавать и оригинальные истории — те, к которым через тридцать лет новые поколения кинематографистов сами захотят вернуться, например для создания ремейков.