«Курьер» откликается и у зумеров, и у миллениалов, а вот с «Братом» всё сложнее

На «Контент Экспо 2026» генеральный директор компании «Ванта Групп» (консалтинг в кино) Мария Щербаль выступила с докладом «Особенности восприятия контента молодым поколением зрителей». Фокус — на том, чем ценностное восприятие зумеров отличается от миллениалов и как это знание помогает в маркетинге кино.

Основная часть доклада была посвящена тому, как одни и те же ценности по-разному считываются миллениалами и зумерами. Чтобы это измерить, «Ванта Групп» использовала отечественный кинематограф, одинаково знакомый и зумерам, и миллениалам. Он выступил в роли лакмусовой бумаги: одни и те же герои, совершающие одни и те же поступки, получают разную оценку у Y и Z. Так, честность считывается обоими поколениями одинаково. А сильная ролевая модель — по-разному.

🟡Честность оказалась универсальной валютой поколений.

Иван Мирошников из «Курьера» и для миллениалов, и для зумеров — воплощение искренности. Для Y это герой-бунтарь, проверяющий на прочность правила взрослого мира, образ знакомого подросткового протеста. Для Z — «самый искренний, не носит маску»: зрители ценят право героя быть неудобным. Герой одинаково отзывается всем поколениям именно потому, что доносит одну и ту же ценность искренности на своем языке.

🟡Иначе читается сильная ролевая модель.

Данила из «Брата» для миллениалов — «свой» и символ справедливости, где сила связана со способностью действовать.

Зумеры смелость признают, но жизненный путь не принимают как модель: «методы его мне не откликаются». Сила им ближе как ответственность.

❗️Щербаль объяснила, что определяет, присоединится ли зритель к ценности. Работают два фильтра: трансформационная арка героя (зритель хочет видеть, как выбор меняет героя и к чему приводит) и психологическая достоверность (зритель присоединяется, когда верит мотивам, реакциям и поступкам).

Всё ломается, когда герою все сходит с рук, никто не меняется, а ценность подана в готовом виде в формате лозунга.

В финале Мария Щербаль сформулировала пять вопросов для создателей контента. Они помогают попасть в свою целевую аудиторию и корректно донести ценность, заложенную в сюжете, чтобы зритель правильно её раскодировал. Вопросы выстроены последовательно и раскрывают друг друга:

1. Есть ли у фильма ценностный якорь?

2. Есть ли сцена-доказательство, подтверждающая, что эта ценность действительно заложена?

3. Проходит ли герой трансформационную арку, через которую ценность раскрывается?

4. И если да, то на что сделать акцент в промо для зумеров?

5. А на что — для миллениалов? Важно, чтобы все эту ценность считали.

«Ванта Групп» изучает восприятие ценностей в контенте с 2021 года. Компания работает с утвержденной регуляторами методикой оценки традиционных ценностей, проанализировала более 400 единиц контента на выборке свыше 50 тыс& интервью ежегодно и провела более 30 фокус-групп.