От Китая до Турции: как устроен рынок микродрам в мире

Формат микродрам, эпизоды которых длятся от одной до нескольких минут, стремительно набирает обороты и начинает оказывать давление на индустрию больших форматов. На заключительной деловой сессии фестиваля микродрам REALIST собрались эксперты из разных стран, которым предстояло обсудить, как устроен этот рынок, кто его основные игроки и какие перспективы открываются перед создателями контента.

Среди участников были: ВенВен Хан (Китай) — генеральный директор Short Drama Alliance; Кассандра Янг (Китай) — CEO RisingJoy; Хасрет Осджан (Турция) — President of Inter Medya. Inter Medya; Али Гамлуш (ОАЭ/Ливан) — Co-Founder WhiteBee Media и Адита Джейн (Индия) - VP – Acquisition and Syndication, The Epic Company. 

Китай: микродрамы обгоняют местный кинопрокат

По словам ВенВен Хан, индустрия китайских микродрам прошла через три основополагающих этапа:

• Платформенная эра (OTT): Первые эксперименты на стримингах. Эпизоды длились 5–15 минут, снимались в классическом горизонтальном формате, а доминирующим жанром была комедия. Контент был полностью бесплатным.

• Эра коротких видео: С расцветом TikTok (в Китае — Douyin) и Kuaishou появились гибридные мини-сериалы (как вертикальные, так и горизонтальные). Хронометраж сократился до 3–4 минут на серию.

• Коммерческая эра (текущая): Настоящий прорыв произошел благодаря интеграции плееров в мини-приложения внутри экосистемы WeChat. Пользователь листает ленту, видит захватывающий отрывок, кликает на него и попадает в «театр внутри приложения». После нескольких бесплатных серий появляется пейвол, предлагающий продолжение после оплаты. Привлечение внимания за секунды поспособствовало росту формата в 2023 году.

В самом начале пути в 2023 году объём рынка микродрам в Китае уже составлял $2.3 млрд. Спустя год эта цифра достигла $7 млрд, что впервые в истории позволило доходам от минутных сериалов превысить годовые сборы всего китайского кинопроката. В 2025 году показатели улетели вдвое до феноменальных $14 млрд, что уже в 2 раза больше совокупных сборов китайского проката. Стоит отметить что $2,6 млрд составили ИИ-микродрамы.

Изначально формат развивался за счет мужской аудитории (популярный троп — обычный курьер неожиданно оказывается миллиардером). Однако индустрия совершила скачок, когда переориентировалась на женщин. Романтика, интриги, драма и клиффхэнгеры в конце каждой минуты заставляют зрителей платить снова и снова.

В конце 2022 года запуск приложения ReelShort доказал, что эта модель работает за пределами Азии. Сегодня в мире существует более 300 платформ с микродрамами. Лидеры по выручке — США и Япония, а по количеству скачиваний — США, Индонезия, Филиппины и Таиланд. Успех опирается на 30-летнюю историю китайских веб-новелл (более 30 млн сюжетов и 40 млн авторов). В производство идут только истории с доказанным читательским интересом. Бизнес-модель меняется в зависимости от страны. В США пользователи готовы оформлять ежемесячную подписку, в Азии лучше работает покупка конкретных эпизодов или разблокировка серий за просмотр рекламы.

Главное — нельзя просто перевести китайский контент на другие языки. Чтобы захватить новый рынок, необходимо строить локальное производство, используя проверенные бизнес-механики платформы.

Индия: агрессивный рост, мужская аудитория и ставка на нейросети

Адита Джейн начла с основ: индийский рынок микродрам — один из самых молодых, но при этом самых быстрорастущих в мире, достигнув конкурентоспособных показателей всего за 12-15 месяцев.

Рост выручки в текущем году составил 91% и превысил более $300 млн. Бюджеты производства колеблются в диапазоне $85-$150 за минуту хронометража. Но и аудиторияв Индии не стоит на месте: 450 млн активных пользователей в месяц (на 100 млн скачиваний).

В отличие от других стран (например, Китая или США), где микродрамы потребляют в основном женщины, в Индии 70% аудитории — мужчины. Этому есть два ключевых объяснения. Основные зрители смотрят контент в пути или на рабочем месте. Это водители рикш (тук-туков), таксисты Uber и владельцы небольших магазинов, которые включают сериалы на повторе в течение всего дня. Также стоит отметить, что в индийских семьях управление финансами и оплата онлайн-сервисов чаще всего находятся в руках мужчин, поэтому именно они проходят регистрацию и привязывают карты.

Хотя классический романтический контент и лидирует, огромным спросом пользуются истории про аутсайдеров, месть, скрытую личность и предательство в семье. Популярность триллеров, экшена и мистики Адита Джейн объясняет общим национальным трендом: в Индии исторически высок интерес к жанру трукрайм, что напрямую отражается на выборе вертикального контента.

Главный инструмент привлечения зрителей идёт через сервисы Meta (деятельность организации признана экстремистской и запрещена на территории РФ). Без агрессивного маркетинга приложения не получают загрузок, так как органический поиск в этом сегменте практически не работает. В свою очередь платформы используют гибкую платёжную систему. Зрителю предлагают тестовый доступ за символическую сумму (около 1 рупии или 1 цента) на 2–3 дня, после чего «ловят» на крючок и переводят на полноценную ежемесячную подписку.

Индия — страна с огромным количеством диалектов (более 28 языков). Изначально рынок стартовал на хинди, но сейчас фокус смещается на локализацию. Контент активно переводится на тамильский, телугу и каннада. Отдельный тренд — покупка прав на успешные китайские форматы. Продюсеры связываются с правообладателями, лицензируют сценарии и делают покадровые ремейки с индийскими актерами, сохраняя оригинальную структуру истории.

Индийский рынок стремительно ускоряется в темпах производства вертикального контента. Уже сейчас, студии, снимающие с живыми актерами, стремятся к производству 140 микродрам в месяц. А компании, сделавшие ставку на искусственный интеллект, заявляют о планах генерировать до 500 сериалов ежемесячно.

Турция: глобальная экспансия, нестандартная дистрибуция и конкуренция с Китаем

Хасрет Осджан (Турция) заявила, что Турция занимает третье место в мире по экспорту контента (уступая лишь США и Великобритании). Причём инвестиции полностью возвращены до релиза на профильных вертикальных платформах. Охват составляет 30 млн просмотров в соцсетях (без платного промо). А целевыми рынками сбыта являются Ближний Восток, Латинская Америка, ЦВЕ, СНГ, Россия.

Главным препятствием для турецких микродрам внутри страны является отсутствие собственных площадок для вертикального контента. Существующие турецкие приложения ориентированы преимущественно на рынок США, предлагая англоязычный или китайский контент. Глобальные стриминги (Netflix, Amazon, HBO, Disney), доминирующие в регионе, вертикальным форматом пока не занимаются. Интересен кейс местной платформы Gain: изначально она запускалась именно как приложение с вертикальным контентом, затем перешла к горизонтальному формату, а сейчас, после перехода под контроль государства, планирует вновь вернуться к вертикальному. Таким образом, несмотря на огромный производственный потенциал, турецким студиям пока негде размещать вертикальные сериалы на домашнем рынке.

Свою первую микродраму Inter Medya презентовала на рынке MIPCOM в октябре прошлого года. Неожиданно для создателей, проект показал высокую коммерческую эффективность без участия традиционных китайских приложений. Ключевой особенностью стала экономическая стратегия: права продавались в том числе классическим телеканалам и стриминговым платформам. Однако телеканалы используют этот контент как мощный маркетинговый инструмент. Короткие эпизоды публикуются в социальных сетях, что помогает привлекать молодую аудиторию. Только за счёт органического трафика первый проект собрал 30 миллионов просмотров, став успешным дата-кейсом для выхода на международный рынок.

В рамках поиска нестандартных каналов сбыта Inter Medya начала успешное лицензирование вертикальных турецких драм для развлекательных мультимедиа-систем на борту самолетов. Это открывает совершенно новый рынок и дополнительный источник монетизации для контента, изначально созданного под смартфоны.

С августа турецкие микродрамы начинают массово выходить на популярных азиатских вертикальных платформах (NetShort, FlexFlow, GoodShorts), а также в локальных приложениях Латинской Америки, Ближнего Востока и Казахстана. Однако здесь производители сталкиваются со скрытым барьером: платформы, принадлежащие китайским компаниям, неохотно инвестируют в продвижение турецкого контента. Поскольку Турция является их прямым и очень сильным конкурентом на мировом рынке традиционных сериалов, китайские площадки предпочитают не усиливать позиции турецких производителей в растущей нише микродрам, отдавая маркетинговый приоритет собственным проектам.

Арабский рынок: женская аудитория, высокий уровень дохода и ставка на Рамадан

По словам Али Гамлуша для распространения микродрам на местном рынке у них есть 3 независимые площадки (1 работает по бесплатной модели AVOD, 2 — по подписке), а потенциальная аудитория исчисляется 400 млн пользователей, уровень дохода которых позволяет существовать платной модели. В отличие от некоторых азиатских стран, потребление микродрам в арабском мире — это преимущественно женская ниша. Арабские мужчины исторически почти не смотрят локальные сериалы, отдавая предпочтение западному контенту или полнометражным фильмам. Наибольшим спросом пользуются романтические и остросоциальные истории, а также сюжеты с элементами триллера.

На данный момент основу библиотек составляет оригинальный контент на арабском языке, а также китайские микродрамы, дублированные на арабский. Вскоре ожидается массовое появление турецких вертикальных сериалов, что обусловлено глубоким историческим и культурным сходством регионов. Интересно, что международные платформы всё чаще запрашивают именно арабский контент. Для индустрии это важный показатель кросс-бордерного потенциала и масштабируемости локальных историй. Сама студия WhiteBee Media сегодня производит проекты сразу в нескольких странах: Саудовской Аравии, Египте, Турции и Ливане.

Низкий порог входа позволил многим авторам начать экспериментировать с форматом и производством. Однако стабильная монетизация пока остается сложной задачей, несмотря на то, что арабский рынок может похвастаться самым высоким в мире ARPU (средним доходом на пользователя).

Сейчас на рынке доминируют всего три независимые платформы, которые физически не способны охватить всю аудиторию в 400 миллионов человек. Ситуация должна кардинально измениться в ближайшее время: Крупнейшие традиционные игроки рынка (MBC, StarzPlay, OSN) весь последний год изучали формат и теперь готовятся к запуску собственных вертикальных направлений.

Одним из главных драйверов микродрам, внезапно, является Рамадан — это главный сезон для релиза всех сериалов (месяц поста). Ожидается, что именно в период до наступления Рамадана крупные стриминги анонсируют свои вертикальные проекты, а на рынок выходят новые независимые приложения (в том числе работающие исключительно по бесплатной рекламной модели AVOD). Выход мейджоров должен легитимизировать формат и спровоцировать резкий рост спроса на микродрамы.

Эпоха ИИ в микродрамах: как Китай перевернул индустрию за полгода

Кассандра Янг немного рассказала о трансформации рынка вертикального контента под влиянием искусственного интеллекта. Если еще недавно ИИ-технологии обсуждались исключительно как технологический эксперимент, то сегодня алгоритмы и нейросети диктуют новые стандарты производства.

Чтобы выйти на рынок, ИИ-студиям хватило полгода. Ещё в октябре на рынке обсуждались лишь первые видеоролики, сгенерированные нейросетями (включая появление моделей вроде Sora), и общие тренды развития ИИ в разных странах. Однако уже в начале 2026 года китайские платформы и студии начали массово интегрировать искусственный интеллект в производственные процессы.

Если раньше большинство студий и приложений делали ставку исключительно на классические игровые микродрамы с живыми актерами, то сегодня практически каждый игрок рынка строит собственные ИИ-студии, создает ИИ-агентов или пересматривает процентные ставки в пользу ИИ-производителей.

Главный вопрос: могут ли ИИ-тайтлы монетизироваться так же эффективно, как традиционные проекты? Практика показывает, что да. Некоторые ИИ-проекты в Китае достигают показателей просмотров, сопоставимых с лайв-экшен блокбастерами. При этом затраты на производство составляют лишь около 10% от бюджета стандартных съёмок. Именно поэтому платформы охотно корректируют алгоритмы монетизации и увеличивают долю доходов для создателей ИИ-контента.

Индустрия разделяет ИИ-контент на два основных направления, каждое из которых находит своего потребителя:

• ИИ-анимация: Ориентирована преимущественно на молодежную аудиторию и зумеров.

• ИИ с человеческими лицами: Привлекает более широкую аудиторию за счет приближения к традиционному кинематографическому визуалу.

Оба формата демонстрируют высокий рыночный потенциал. При этом международные платформы, изначально запрашивавшие только ИИ-анимацию, сегодня проявляют всё больший интерес к ИИ-проектам с человеческими лицами.

Янг подытоживает, что конечного зрителя на мировых рынках (включая TikTok и другие социальные сети, где охваты проектов превышают 100 миллионов просмотров) мало волнует, создана ли сцена с помощью искусственного интеллекта или традиционным способом. Увлекательная история способна показать многомиллионные просмотры.