Бизнес на «вертикалках»: микродрамы захватывают рынок и выходят на ТВ

На фестивале микродрам Realist прошла индустриальная сессия, посвященная бизнес-моделям вертикального контента, где участникам предстояло ответить на важные для индустрии вопросы: зачем создаются микросериалы, какие задачи решают платформы и в чём измеряется их успех.

Спикерами на столе выступили: Ася Шалимова (руководитель направления инновационных проектов НМГ), Шорина Валерия (продюсер платформы «Сторис»), Яна Лютаревич (директор по маркетинговым коммуникациям торговой сети «Пятёрочка»), Рафаэль Кангро (генеральный директор и основатель медиа агентства «Слышно»), Магнарадзе Вано (креативный продюсер «Тиллс Медиа»), Антон Карупушкин и Артур Магасумов (со-основатели приложения вертикальных микросериалов «КРЧ»).

Платформа «КРЧ»: независимость, гибридная монетизация и мужчины 55+

Антон Карупушкин и Артур Магасумов сходу заявили, что за полгода существования платформа «КРЧ» уже сформировала амбициозные планы по выходу на международный уровень, ориентируясь на тренды, пришедшие из Азии и уже захватывающие рынки США.

Библиотека их платформы насчитывает около 30 тайтлов. В качестве флагманского проекта был представлен комедийный детектив «Когда убьют, тогда и приходите» с участием стендап-комика Валентина Сидорова. Проект стал экспериментом по смешению жанров (комедия и мистика). Следующий шаг — создание масштабного триллера с использованием ИИ.

По заверению специалистов, главной особенностью «КРЧ» стала аудитория. Если во всем мире ядром микродрам считаются женщины, то на «КРЧ» значительную долю зрителей составляют мужчины. Более того, на старте проекта 20% аудитории составили мужчины старше 55 лет. В целом платформа целится в сегмент 24–45 лет.

Платформа использует гибридную систему. Зрители могут покупать серии за внутреннюю валюту, получать их за просмотр рекламы или оформлять подписку. Цель проекта — выйти на окупаемость к июлю следующего года.

Платформа «Сторис» (НМГ): ставка на мелодрамы и эксперименты с федеральным эфиром

Ася Шалимова и Валерия Шорина рассказали о стратегии по продвижению и популяризации микродрам с позиции крупного холдинга. Платформа «Сторис» существует уже полтора года и выбрала для себя путь проверенных жанровых решений.

В отличие от коллег, «Сторис» не экспериментирует с форматами, сделав ставку на классические мелодрамы (истории в духе Золушки, романтическую любовь и традиционные мелодрамы). Всё это обусловлено тем, что основной для платформы является женская аудитория (до 98% на некоторых тайтлах). Ядро — женщины в возрасте 25–35 лет.

В библиотеке более 100 единиц контента (включая международные закупочные хиты). Выпущено 5 масштабных оригинальных проектов (каждый объемом более 60 серий), ещё два находятся в производстве. Также НМГ осуществляет перемонтаж сериалов «Домашнего» в формат микродрам.

Один из важных инструментов в популяризации вертикального контента — выход в линейный эфир. С полуночи по пятницам на «ЧЕ!» транслируются вертикальные сериалы в специальном оформлении.

Студия «Пятёрочка», 10 млн просмотров и лояльность аудитории

Самым ярким и глубоким стало выступление Яны Лютаревич. Она представила нетипичный для индустрии кейс — успешный запуск собственных вертикальных сериалов крупным ретейлером («Пятёрочка»).

Ими была проведена большая аналитическая работа, где было выявлено, что из-за сильного медийного давления внимание аудитории на стандартных рекламных форматах сократился примерно до полутора секунд. Зрители запоминают лишь элементы брендинга, зачастую путая компании со схожими корпоративными цветами или медийными лицами.

Производство микродрам выглядит предпочтительнее за счёт более быстрого процесса производства. Интеграция в линейные сериалы на каналах или стримингах занимает около полугода. Для «Пятёрочки» этот цикл слишком долгий: за время производства товары или цены на них успевают полностью потерять актуальность. Контент можно снимать на камеру сотового телефона и выпускать свежие эпизоды уже на следующий день.

Главная задача таких сериалов — формирование заинтересованности к бренду и органичное вовлечение зрителей в новые ценностные предложения магазина. Причём «Пятёрочка» осознанно избегает рекламных интеграций с любыми брендами. Продукты присутствуют в кадре исключительно нативно (например, героиня пьет кофе), чтобы не обесценивать художественную составляющую сериала. Несмотря на возраст главной героини флагманского сериала про сотрудницу Галину Ивановну, внутренние исследования показали, что молодая аудитория с большим интересом наблюдает за жизнью пожилых.

В целом, платформа не ограничивается одним форматом и создает разнообразный контент. Среди кейсов упоминались взрослый контент «50 оттенков серого» и разрывная драма с участием персонажей-цифр (четвёрочки и семёрочки), которых разбирают на части ради спасения матери.

Совокупное количество просмотров уже составляет 10 миллионов, что позволило привлечь до 40 тысяч новых подписчиков и получить 60 упоминаний в СМИ, включая Forbes. Зафиксирован колоссальный прирост по репостам контента — на 80%. Также заметно выросли показатели знания бренда и вовлеченности среди молодежной аудитории.

Вертикальные сериалы и бизнес-задачи

Рафаэль Кангро предложил немного иначе взглянуть на микродрамы — как инструмент, способный конвертировать просмотры в реальную прибыль в самых разных нишах: от шоу-бизнеса до продажи недвижимости.

По словам Рафаэля, любой бренд, транслирующий себя через контент, преследует пять ключевых целей (охваты, имидж, эмоция и доверие, прогрев, конверсия). Главная проблема рынка заключается в том, чтобы найти формат, объединяющий их все. По мнению спикера, именно сериальная форма идеально закрывает эти задачи. В индустрии бытует мнение, что вертикальные сериалы не приносят денег. Кангро же аппелирует мнением, что успешность зависит от того, как выстроена монетизация.

Если сериал работает исключительно на имидж (как большинство классических рекламных кампаний), конверсия будет низкой. Но если проект изначально заточен под лидогенерацию — он окупается многократно. Агентство «Слышно» успешно применяет этот подход далеко за пределами музыки: от интеграции HR-брендов (например, курьеров «Яндекс Лавки») до прямых продаж частных домов через сериальный сторителлинг.

Создание ИИ-сериалов силами трех человек

Вано Магнарадзе поделился закулисьем производства вертикального контента с использованием искусственного интеллекта. В качестве примера он привёл находящийся в разработке проект для первого российского электромобиля «Атом». Главное — максимальное упрощение и удешевление производственного цикла без потери охватов.

Для создания вертикального ИИ-сериала сейчас достаточно всего двух-трёх человек. Классическая цепочка выглядит так: продюсер, промпт-инженер и режиссер монтажа. Чтобы не тратить время и ресурсы, процесс максимально линеен. Продюсер генерирует базовую, самую простую идею и быстро накидывает сценарий, далее промпт-инженер создает визуальный материал, и уже монтажер собирает финальную историю.

В портфеле студии сейчас три вертикальных ИИ-сериала, и все они выполнены в анимационном формате. По словам Вано, попытки сделать ИИ-реализм на текущем этапе развития технологий вызывают слишком много вопросов: появляются артефакты, «косяки» и неестественность. Анимация позволяет избежать этих проблем.

Такие сериалы не предполагают прямой монетизации со стороны продакшена — это имиджевая история. Главная цель заказчика в подобных проектах — получить высокую узнаваемость бренда и большие охваты в социальных сетях.

Рынок вертикальных сериалов сейчас хоть и молод, но выходит за рамки экспериментов, что подтверждается созданием специальных платформ. Они нащупывают свои ниши: от комедийных детективов для мужской аудитории до классических мелодрам, бьющих рекорды просмотров. Привлечение узнаваемых личностей, гибридная монетизация и выход на ТВ доказывают, что микросериалы становятся самостоятельной сферой в киноиндустрии.