«Противоречий между запросом зрителей и государства нет»: исследование Ванта Груп

Публикуем главное из презентации компании на полях фестиваля «Пилот»

🟡 Индустрия переходит из плоскости, когда ценности – это только культурная тема, в плоскость, где она становится правовой, юридической и финансовой. Сегодня именно от ценностей во многом зависит, будет ли сериал успешным, и доберётся ли он до зрителя.

🟡 Риски возникают в той плоскости, когда зритель делает выводы не на основании самого контента, а на основании инфополя вокруг, на основании отзывов. Когда возникает искажённая интерпретация, цена может быть очень высока.

Ванта Груп занимается темой ценностей с точки зрения научного подхода с 2021 года. Сейчас организация работает по утверждённой методологии. В исследовании Ванта Групп представлены результаты опроса и изучения зрителей более четырёхсот единиц контента (полные метры, сериалы, шоу). Ванта Групп проводит фокус-группы, для того чтобы разобраться, как разные поколения воспринимают и интерпретируют ценности. В исследовании Ванта Груп опрашивали активную молодую и платёжеспособную аудиторию (большая часть имеет платные подписки в онлайн-кинотеатрах).

🟡 Зритель сегодня играет большую роль в теме ценностей и их интерпретаций. Сейчас контекст вокруг зрителя поменялся: мы живём в эпоху впечатлений. Недостаточно просто попасть в ожидания зрителя, нужно оказывать вау-эффект. Зритель перегружен – мы живём в эпоху гипервнимания.

🟡 Сегодня преодолеть фильтр внимания позволяют ремейки, франшизы и знакомые истории, которые играют на ностальгии. Каждый пятый зритель клюёт на эту удочку, потому что такой тип контента вызывает у аудитории доверие и ассоциируется с качеством. Помимо этого, пробить барьер к зрителю помогают реклама и сарафанное радио. Силу сарафана определяет то, насколько контент заставляет аудиторию задуматься: важно, чтобы зритель осмыслял просмотренное.

🟡 Три фактора, которые запускают сарафанное радио: повороты сюжета и трансформация героя, эмоциональное восприятие зрителя (самая пиковая эмоция – когда зритель плачет) и ценности.

🟡 В сегодняшнем информационном шуме именно ценности позволяют пробивать фильтр и барьер, который выставляет зритель, и помогают выбрать тот самый контент среди огромного количества единиц информации.

Ванта Груп при проведении исследования не спрашивает в лоб, а задаёт много открытых вопросов. Это позволяет избежать социально-одобряемых ответов и ярлыков.

🟡 Контент – лакмусовая бумажка. Когда мы говорим о ценностях, увиденных в контенте – мы читаем, какой запрос есть у зрителя на самом деле.

🟡 Результаты исследования. Перечень ценностей в топе на протяжении периода не меняется. Мы входим в эпоху тотальной честности и искренности и будем продолжать в ней жить ещё года два-три. Запрос аудитории – отсутствие фальши и общность. Любовь и дружба бессменно остаются основой интереса зрителя. Появляется также запрос на сильные и смелые ролевые модели. Вырос также запрос на патриотизм и историческую память.

🟡 Тренды, выведенные Ванта Груп, подтверждает книжная индустрия: у аудитории растёт запрос на внутреннюю силу и патриотизм.

🟡 Сейчас яркого противоречия между тем, чего хотят зритель и государство, нет. Контент про социальную повестку и патриотизм востребован.

🟡 В любом сценарии есть ценности – главное их правильно упаковать через простые и понятные бытовые проявления и поступки героев.

🟡 В маркетинге сработают: тренд на искренность, истории про эмоциональные опоры и сильные ролевые модели.

🟡 В юридической плоскости существуют два уровня работы с ценностями: превентивный и верификационный. Превентивный – заранее думаем о том, что зритель вынесет из контента (стоит понимать, что посыл может быть не считан аудиторией).

🟡 Можно управлять культурным кодом, так как есть конкретные проявления, которые легко прогнозировать. Зритель может быть не источником проблемы, а её решением. Аудиторные исследования используются как аргументы при защите в суде – это стандартная практика.

🟡 Основной риск – не контент, а его интерпретация. Её можно измерить, выстроить и даже защитить в суде.