Культурный код россиянина — 2026: что тревожит и вдохновляет зрителя

Холдинг ON Медиа в рамках ПМЭФ обнародовал результаты масштабного социологического опроса с участием 3000 респондентов от Калининграда до Владивостока. Результаты показывают, что российское общество формирует принципиально новый запрос к медиаиндустрии и кино.

«Счастливые тревожники» 

Согласно данным опроса, 65% россиян считают себя счастливыми, однако около половины из них одновременно испытывают тревогу за будущее. Общество адаптировалось к перманентному кризису и научилось жить в двух регистрах одновременно. ON Медиа отмечает формирование новой психологической нормы: сосуществование устойчивости и беспокойства.

Основные страхи связаны со здоровьем, семьёй, финансовой стабильностью и геополитикой. При этом молодая аудитория отдельно выделяет риски, связанные с развитием искусственного интеллекта, включая угрозу профессиональной реализации.

По словам директора ON Медиа Софьи Митрофановой, индустрии необходимо дать инструмент для борьбы с тревожностью:

«Человек может быть счастлив, при этом испытывая тревогу. На это влияет масса факторов: здоровье свое и близких, геополитические вопросы, финансовые, вопросы стабильности. Это все его тревожит. При этом, если человека спросить: «Счастлив ли он?», он ответит: «Да». Получается абсолютно парадоксальный сдвиг. Мы понимаем, что этим людям нужно не эскапизм организовать, а, наоборот, нужно давать инструмент для борьбы с тревожностью, чтобы у них появлялась уверенность в том, что они в этих точках опоры могут чувствовать себя комфортно».

Для киноиндустрии это означает сдвиг в сторону контента, который помогает зрителю справляться с реальностью. Проекты с эмоциональной глубиной и терапевтическим эффектом становятся более востребованными, чем чисто развлекательные форматы.

Прагматизм вместо индивидуализма

Если десять лет назад одной из ключевых опор было ощущение самодостаточности, то сегодня этот фактор уступил место более практическим категориям. В актуальном топе — семья, финансы и здоровье.

При этом в долгосрочной перспективе (до 10 лет) респонденты демонстрируют стремление вернуться к внутренним ориентирам — личной ответственности, духовности и общественной значимости. Это говорит о формировании отложенного запроса на глубокие смыслы.

Для кинобизнеса это сигнал о двух временных слоях спроса: текущий интерес сосредоточен на темах семьи, денег и физического благополучия, однако в среднесрочной перспективе аудитория будет готова к более сложному, философскому и социально ориентированному контенту. Тот, кто займет эту территорию заранее, станет лидером мнений.

Запрос на обновление героев

Традиционные паттерны мужественности и женственности переписываются в реальном времени. Из представлений о «настоящем мужчине» стремительно уходят физическая агрессия, демонстративная сила и эмоциональная закрытость. Им на смену пришли ответственность, надежность и высокая эмпатия. Идеальный герой, по мнению россиян, — это тот, кто умеет гибко меняться.

«Мужчины — самая хрупкая аудитория сейчас. Им сложно признаться в тревоге из-за давления маскулинности», — заявила Митрофанова.

Женственность также перестала быть синонимом слабости и зависимости. Сегодня её определяют через мудрость и заботу, а в ближайшем будущем — через финансовую независимость, стойкость и автономность.

Митрофанова также отметила, что женская аудитория ищет через контент паттерн героини, приводя в пример Татьяну из сериала «Три сестры»: «В героя приятно влюбляться, но ассоциировать себя хочется с героиней. Женственность не равно слабость, и это не жертвенность. Женщина не хочет, чтобы она оказывалась в ситуации, когда должна жертвовать собой в угоду кого-то. Она может пожертвовать собой, если она сама так решила, и этого требует ситуация или её внутренний порыв к свершению. Поэтому женщина хочет видеть женщину-героиню, женщину-прототип».

При этом около четверти респондентов (24% мужчин и 23% женщин) не смогли назвать ни одного современного примера перечисленных качеств в публичном пространстве. Это указывает на дефицит актуальных героев и открывает возможности для кино и сериалов формировать новые культурные архетипы. Аудитория остро нуждается в новых ролевых моделях.

Цифровое потребление становится привычкой

Цифровые сервисы окончательно встроились в повседневность: 82% опрошенных россиян обращаются к развлекательным платформам несколько раз в неделю, а 63% ежедневно смотрят видео. Более половины увеличили время в сервисах за последний год.

Однако рынок достиг высокой степени насыщения. Ключевые игроки уже распределили аудиторию, и дальнейший рост возможен не столько за счёт привлечения новых пользователей, сколько за счёт углубления взаимодействия с существующими.

Показательно, что зрители всё реже используют платформы для поиска нового контента. Основные сценарии потребления — расслабление, привычный досуг и совместный просмотр в домашней обстановке. Это усиливает роль сериалов и франшиз с высоким уровнем лояльности. Исходя из этого, можно с уверенностью утверждать, что стримингам нужно бороться за удержание, выстраивая вокруг пользователя комфортную экосистему знакомых франшиз.

По словам директора ON Медиа, сказки являются самым идеальным жанром для удержания аудитории: «Большинство опрошенных смотрят контент дома, в семье, и это такое спокойное, умиротворяющее смотрение. С условием этого сказки никуда не уйдут. Это все-таки семейное потребление доброго, вечного, прекрасного, на все возраста, объединяющее и безопасное с точки зрения контента. Поэтому сказки будут, и более того, они должны быть. Просто представить себе, что есть что-то, что может заменить сказки, невозможно. Они всегда были и останутся, потому что сказки читают на ночь детям. Это момент соединения родителей и ребенка. Сказки можно смотреть вместе, не боясь, что тв середине выскочит какое-нибудь бранное слово. А мораль и образы, которые несут сказки, невероятно понятны детям».

ИИ как фактор сегментации аудитории

Искусственный интеллект глубоко проник в повседневность: 70% сограждан регулярно используют ИИ в работе, быту или обучении. Нейросети прочно вошли в топ образовательных запросов россиян, уступая лишь программам повышения квалификации и курсам финансовой грамотности. В то же время около 30% аудитории полностью исключены из этого тренда, и этот разрыв увеличивается с возрастом.

Для молодой и технологичной аудитории глубокая ИИ-персонализация контента и рекомендательных лент становится базовым наполнением платформы. Для старшего поколения интерфейсы и дистрибуция должны оставаться подчеркнуто простыми и традиционными, чтобы не усугублять цифровое отчуждение.

При этом Митрофанова отметила, что у ON Медиа есть ИИ-процессы, помогающие оптимизации производства: «Я считаю, что процессы, требующие методичной работы, можно отдать на откуп алгоритму, который сделает это за тебя. А человек, который на это тратит две недели, условно, может эти две недели тратить на то, чтобы развиваться в сторону творчества, интеллектуальной деятельности и делать то, на что у него не хватало времени. Я считаю, что это будет и счастье для той же самой молодежи».

Исследование подтверждает тот факт, что отечественный зритель становится более сложным, прагматичным и одновременно чувствительным к контенту. Индустрии сейчас необходимо найти баланс между развлечением и глубиной, формируя новый тип контента и героев, отвечающих меняющемуся культурному запросу.