Чему маркетологи крупнейших компаний учили молодых режиссеров на «Новом движении»

Большинство дебютных фильмов умирают еще до первой премьеры. Не потому что они плохо сняты. Не потому что в них нет известных актеров. И даже не потому что на них нет денег. Они умирают в тот момент, когда автор решает, что сначала нужно сделать кино, а зритель найдется потом. Именно об этом говорили на дискуссии «От стратегии к зрителю: как кино становится событием» деловой программы фестиваля молодого кино «Новое движение» в Великом Новгороде.

Главная опасность дебютного кино — уверенность, что оно понравится всем. За последние годы индустрия научилась работать с аудиторией намного точнее, чем раньше. Если еще десять лет назад можно было говорить о массовом зрителе как о едином организме, то сегодня аудитория дробится на десятки сообществ, привычек потребления и культурных кодов.

Руководитель глобального контента и франшиз Фантеха («Яндекс») Елена Бродская рассказала, что фразу «Я уверен, моё кино понравится всем» слышит от авторов постоянно. И почти всегда она оказывается тревожным сигналом.

Чем точнее фильм понимает своего зрителя, тем больше у него шансов выйти за пределы первоначальной аудитории.

Для молодого режиссера фильм — это годы жизни, личный опыт, переживания, сомнения и сотни решений. Именно поэтому он часто оказывается худшим человеком для объективной оценки проекта. Это звучит жестко, но именно поэтому вокруг фильма существует продюсерская и маркетинговая команды. Их задача не «продать» кино после завершения работы, а помочь автору увидеть то, что уже есть внутри материала.

Бродская напомнила, что исследование аудитории может быть полезно не только при разработке рекламной кампании. Иногда оно помогает понять сам фильм. Иногда — изменить монтаж. Иногда — обнаружить смысл, который команда изначально не замечала.

Что делать, если фильм уже снят, денег на продвижение нет, известных актеров нет, рекламной кампании нет?

В индустрии существует соблазнительный ответ: ничего. Но глава дирекции маркетинга и внешних коммуникаций телеканала «Россия 1» Ясмина Бен Аммар предложила другой: «Самый главный подборщик фильмов — это фестиваль».

Фестиваль по-прежнему остается местом, где кино получает первую профессиональную оценку и первый шанс быть замеченным. Особенно это касается дебютов. Для молодых режиссеров фестиваль часто становится возможностью начать карьеру. Именно поэтому фестивальная стратегия сегодня все чаще появляется не после окончания съемок, а еще на этапе разработки проекта.

Дмитрий Леднев, заместитель руководителя по стратегическому маркетингу и промо «НМГ Кинопрокат» 

Заместитель руководителя по стратегическому маркетингу и промо «НМГ Кинопрокат» Дмитрий Леднев, в свою очередь, вывел разговор в пространство комьюнити. Он напомнил, что нельзя рассматривать аудиторию как безликую массу. Кино живет не в вакууме, а внутри среды, где у людей уже есть общие интересы, язык, ожидания, привычка обсуждать. И если фильм находит такую среду, он начинает работать сам.

Пожалуй, самый полезный блок дискуссии начался тогда, когда разговор зашел о деньгах. Точнее — об их отсутствии.

Александр Ильин, директор по маркетингу студии Yellow, Black and White

Директор по маркетингу студии Yellow, Black and White Александр Ильин сформулировал мысль, которую затем поддержали другие участники: «Бюджета ноль не существует». Деньги могут отсутствовать. Ресурсы — нет.

Директор по маркетингу и PR компании «Централ Партнершип» Юлия Калиновская перечислила инструменты, которыми дебютанты часто просто не пользуются: партнерство с площадками, работа с тематическими медиа, фестивальные показы, радиостанции, социальные сети, специальные проекты, коллаборации с брендами и культурными институциями. По ее словам, даже выход в прокат не всегда требует многомиллионных вложений. Иногда гораздо важнее найти партнера, который разделяет ценности фильма.

Юлия Калиновская, директор по маркетингу и PR компании «Централ Партнершип» 

С какими потенциальными партнерами у вас есть общие ценности?

Этот вопрос звучал куда чаще, чем разговоры о рекламных бюджетах. Лучшее исследование можно провести за вечер. Если у фильма нет бюджета на большие исследования, это не означает, что исследование невозможно.

Старший исследователь видеосервиса КИОН Мария Климко предложила удивительно простой инструмент. Показать фильм близким людям. Разным людям.

А затем задавать вопросы.

Что запомнилось? О чем захотелось поговорить? Что хотелось бы пересказать друзьям? Какие сцены показались затянутыми? Что вызвало эмоцию? Что не понравилось?

По сути, Климко описала базовую механику зрительского тестирования, которой регулярно пользуются крупные студии. Разница лишь в масштабе. Для молодого кино она тоже работает. Потому что главный показатель интереса не лайк и не оценка. Главный показатель — желание рассказать о фильме кому-то еще.

Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией в компании «Яндекс»

Отдельной линией прозвучала тема образования. Директор по маркетингу студии Yellow, Black and White Александр Ильин жестко сформулировал то, что многие в индустрии предпочитают смягчать: режиссер — это профессия, которой надо учиться. «Гениальный режиссер» как самородок — романтический миф, но не рабочая модель. Опыт приходит через насмотренность, через чужую критику, через вопрос, через способность слушать. И директор по взаимодействию с индустрией в компании «Яндекс» Ксения Болецкая точно подвела к этому, заметив, что если человек готов прислушиваться, то чаще всего он и проходит дальше. Не потому, что становится удобным, а потому, что начинает расти.

Главный совет, который эксперты «Нового движения» дали молодым режиссерам, звучит так: