В феврале этого года на встрече со студентами Техасского университета Мэттью Макконахи призвал актёров бороться с наступлением ИИ: «Владейте собой — голосом, внешностью и так далее. Зарегистрируйте торговый знак, сделайте всё что нужно, чтобы никто не мог вас украсть».

Ещё в 2023 году Макконахи подал заявки на восемь товарных знаков: звуковой знак на фразу Alright, alright, alright!, семисекундный видеоклип, трёхсекундный ролик у рождественской ёлки и аудиозапись ещё одной своей крылатой фразы. В 2025 году Патентное ведомство США их одобрило.

В апреле этого года по аналогичному пути пошла Тейлор Свифт: её компания подала три заявки на регистрацию товарных знаков — два звуковых (на фразы Hey, it's Taylor Swift и Hey, it's Taylor) и один визуальный — на конкретную фотографию певицы с розовой гитарой.

Генеративный ИИ уже способен создавать пугающе реалистичные аудио и видео с любым человеком. Например, цифровой аватар актёра Вэла Килмера скоро в новом фильме.

Смысл стратегии Макконахи — дать юристам дополнительный инструмент для борьбы с несанкционированными ИИ-копиями. Законы об авторских правах на внешность действуют на уровне отдельных штатов, а иски о нарушении товарных знаков можно подавать в федеральные суды, что даёт более широкую защиту.

Юристы расходятся во мнениях. Критики указывают: товарный знак не существует сам по себе — он должен быть привязан к конкретным товарам или услугам. Один из специалистов отмечает, что это «очень узкое право», которое вряд ли позволит остановить все ИИ-подделки. В 2025 году суд Нью-Йорка отклонил иск актёров озвучки против ИИ-компании Lovo, решив, что знаменитости не могут предъявлять претензии по товарным знакам, если их голос используется «как продукт».

Более 700 актёров и сценаристов, включая Скарлетт Йоханссон и Кейт Бланшетт, уже запустили антиИИ-кампанию. Бланшетт также стала соучредителем некоммерческой организации RSL Media, которая в июне запустит бесплатный реестр, позволяющий людям разрешать или запрещать использование своих образа и голоса в ИИ.

В Конгрессе застрял законопроект No Fakes Act, который запретил бы несанкционированные ИИ-копии внешности и голоса людей. Его противники из организации Electronic Frontier Foundation считают, что закон приведёт к «чрезмерной цензуре».

Некоторые юристы полагают, что ИИ-актёры со временем станут нормой, а живые люди превратятся в нишевый продукт — как виниловые пластинки на фоне цифровой музыки. Макконахи при этом не является противником ИИ: он сам сотрудничает с компанией ElevenLabs для озвучивания своей рассылки с помощью ИИ-версии его голоса.