Зумеры массово отказываются от подписок и меняют модель потребления контента

Новое исследование фиксирует радикальные изменения в медиапривычках поколения Z: зумеры отказываются от владения физическими копиями, массово практикуют «серийные подписки» и посещают кинотеатры ради социального опыта, а не просто ради фильма.

Согласно свежему отчёту «Generations In Play: 2026 Audience Insights Report», подготовленному Dentsu и IGN Entertainment, более половины представителей поколения Z (59%) подписываются на стриминговые сервисы исключительно ради конкретного тайтла, аннулируя подписку сразу после просмотра. Похожие тенденции наблюдаются и в игровой индустрии. Так, 62% молодых пользователей не готовы платить полную стоимость за видеоигры, предпочитая подписочные сервисы или модели с пробным доступом. Дополнительно 71% респондентов отказались от покупки физической музыки, а 70% — от приобретения фильмов и сериалов на физических носителях.

«Каждое поколение работает на своей "операционной системе" медиапотребления, — отмечает Карл Стюарт, старший вице-президент по маркетингу IGN Entertainment. — Наше исследование — это не просто перечень трендов, а поведенческая карта. Бренды должны понять, что правила игры изменились: нужно взаимодействовать с аудиторией на её условиях, а не ждать привычной преданности платформе».

При этом исследование отмечает неожиданный рост интереса зумеров к кинотеатрам. Представители поколения на 13% чаще посещают премьерные показы по сравнению со старшим поколением. Эксперты связывают это с восприятием кино как социального опыта, встроенного в более широкий сценарий досуга.

Исследование было проведено компаниями Kantar и UC Berkeley и охватило 6 250 активных потребителей развлекательного контента в США, Великобритании и Австралии.Эксперты также отмечают, что удержание аудитории сегодня всё меньше зависит от объёма контента и всё больше — от сильных франшиз с долгим жизненным циклом. При этом переход интеллектуальной собственности между форматами (сериалы, игры, фильмы) способствует сохранению аудитории.

В спортивном сегменте наблюдается сдвиг в сторону авторского контента: молодая аудитория всё чаще потребляет трансляции через YouTube и стриминговые форматы с участием инфлюенсеров, а не через традиционные вещательные каналы. Это требует от правообладателей разработки параллельных стратегий дистрибуции.

Что касается монетизации в гейминге, эксперты прогнозируют дальнейшее развитие моделей подписки и free-to-play с акцентом на внутриигровые покупки — сезонные пропуска, цифровые товары и элементы статуса.

В долгосрочной перспективе индустрия развлечений движется к модели «экономики доступа», где ключевая конкуренция разворачивается за внимание пользователя на уровне интерфейсов. Как отмечают аналитики, «главное поле битвы сегодня — это приложение, которое пользователь открывает первым, имея всего 20 минут свободного времени».