Эпоха цифрового детокса и магия трейлеров: как меняется маркетинг в индустрии развлечений

На ежегодном саммите по маркетингу индустрии развлечений, организованном Variety, ведущие топ-менеджеры крупнейших студий обсудили ключевые изменения в поведении аудитории: почему зумеры стали опорой проката, как видеоигры заменили супергероев и почему индустрия возвращается к «аналоговым» форматам. В обсуждении приняли участие топ-менеджеры Universal (Дуайт Кейнс), Paramount (Джош Голдстин), Searchlight (Ребекка Кири), Legendary (Блэр Рич) и Warner Bros. Discovery (Шона Спэнли).

Зумеры — главная опора проката

Вопреки стереотипам, именно молодое поколение (зумеры и альфа) демонстрирует наибольшую лояльность к кинопрокату. Согласно данным Блэр Рич , представители поколения Z посещают кинотеатры в среднем 7 раз в год, обгоняя миллениалов (6 раз) и бумеров (5 раз).

«Это поколение, которое выросло с экраном в руках. Для них поход в кино — это не просто просмотр контента, а редкая возможность получить коллективный социальный опыт в офлайне», — отметила Рич.

Одним из парадоксов стала тяга молодой аудитории к эпохам, которые она не застала. Речь идет о 1990-х и более раннем времени — до смартфонов и социальных сетей. Эта ностальгия активно используется в маркетинге и контент-стратегиях. В частности, будущая экранизация игры Street Fighter будет разворачиваться в 1993 году — как раз в период, вызывающий эмоциональный отклик у молодой аудитории.Но также не стоит забывать о преемственности поколений. Дуайт Кейнс привёл в пример успех «Братьев Супер Марио». Он объясняет это тем, что 40-летняя франшиза позволяет привлечь в залы всю семью — от родителей-геймеров до их детей.

Видеоигры — золотая жила студий

На фоне падения интереса к комиксам, студии нашли новый источник хитов в видеоиграх.

Джош Голдстин назвал этот переход эволюционным процессом.В пример были приведены франшизы Minecraft или Call of Duty, чти фанаты уже лояльны к бренду. Это делает их особенно ценными для киноадаптаций. В отличие от классических супергеройских франшиз, они уже внедрены в повседневный опыт аудитории. Шона Спенли, работавшая в Riot Games, подчеркнула, что вовлеченность геймеров измеряется тысячами часов, а значит, работа с такими брендами требует высокой степени уважения к исходному материалу.

Возврат к еженедельным сериалам

Показательно, что эпоху «смотрю всё и сразу», когда стриминги выпускают сезоны целиком в один день, многие нащупывают интерес через традиционное дозирование по одной серии в неделю.

Шона Спенли привела в пример успех медицинского процедурала «Больница Питт», который выходил на протяжении 3 месяцев. Как отмечает Спэнли, зрители выразили благодарность за возможность возвращаться к героям каждую неделю и ждать новые серии ежегодно, как в эпоху классического ТВ.

Ребекка Кири подчеркнула, что после пост-ковидного раздувания бюджетов студии возвращаются к более устойчивым моделям производства, делая ставку на авторское кино как на бренд.

Дискуссия о трейлерах

Одной из самых острых тем стало выступление главы Sony Pictures Тома Ротмана на Cinema Con, где он предложил сократить количество рекламы и трейлеров перед сеансами. Маркетологи отнеслись к этой идее скептически. С одной стороны, перегруженность рекламой может раздражать зрителей. С другой — именно трейлеры остаются ключевым инструментом вовлечения, особенно в кинотеатре.

Дуайт Кейнс настаивает, что в отличие от таргетированной рекламы в соцсетях, где алгоритм подсовывает вам то, что вы уже любите, в кинозале зритель сталкивается с чем-то новым случайно.

Сейчас индустрия, как и зритель, развиваются сообща. Это показывает, что под каждого зрителя необходимо по-своему продвигать, идя в ногу со временем.