Одна из самых агрессивных и рискованных маркетинговых кампаний года: как А24 продвигала фильм «Вот это драма!»

Внимание! В тексте могут содержаться сюжетные спойлеры.

Промокампания фильма «Вот это драма!» студии A24 стала одним из самых обсуждаемых кейсов последнего времени, объединив метод-дрессинг (когда звёзды одеваются в стиле своих персонажей во время промотуров, премьер и интервью), иммерсивный маркетинг и стратегию сокрытия ключевого сюжетного поворота. На примере этого проекта видно, как индустрия экспериментирует с вовлечением аудитории, и где проходит граница между интригой и дезориентацией зрителя.

Модный приговор

Одним из центральных элементов продвижения стала стилистическая концепция пресс-тура Зендеи, выстроенная вокруг свадебной традиции «something old, something new, something borrowed, something blue» (на невесте в день свадьбы должны быть что-то старое, новое, взятое взаймы и голубое). Совместно со стилистом Лоу Роучем актриса превратила выходы на красную дорожку в последовательное визуальное представление. Образы эволюционировали от светлых к более мрачным, отражая тональность фильма — от романтического начала к психологически напряженной развязке. Этот подход и является частью «метод-дрессинга», где внешний вид актера становится частью маркетинг-плана.

Иммерсивные мероприятия

А24 славится своим подходом к продвижению картин. Тот же «метод-дрессинг» можно заметить в недавнем «Марти Великолепном», где Тимоти Шаламе расхаживал в оранжевых цветах подобно шарику для пинг-понга. Но студия всегда стремится сделать из фильма события. В продвижении «Ведьмы» А24 создавала аккаунт козла в соцсетях. К выходу фильма «История призрака» в Нью-Йорке открылось заведение, где работники расхаживали в простынях и приглашали посетителей посмотреть на свое отражение, а к релизу «Неогранённых алмазов» в «бриллиантовом районе» Нью-Йорка открылся поп-ап-магазин, в котором можно было купить журналы, созданные режиссерами и актерами, работающими со студией.

Для продвижения «Драмы» создатели также подошли изобретательно. Стратегия A24 строилась на тотальном погружении аудитории в свадебную рутину главных героев — Эммы (Зендея) и Чарли (Роберт Паттинсон). Студия отказалась от традиционных трейлеров на ранних этапах, отдав предпочтение партизанскому маркетингу.

• В декабре в Boston Globe появилось объявление о помолвке «Чарли и Эммы» без упоминания студии.

• Запуск сайта charlieandemmaforever.com с формой для пригласительных (RSVP или Répondez s'il vous plaît — «пожалуйста, ответьте»), логистикой церемонии и интеграцией с сервисом аренды одежды Nuuly.

• Открытие временной свадебной часовни в Лас-Вегасе, где Алана Хаим выступала диджеем, а Зендея лично подписывала свидетельства о браке реальных пар.

Таким образом, зрителя не просто информировали о фильме, его погружали в свадебный лор картины.

Обратная сторона стратегии (предупреждаем о спойлерах)

Несмотря на романтичный антураж, «Вот это драма!» — психологический триллер о паре, чьи планы на брак рушатся после признания героини о мрачных событиях в прошлом. Маркетинг подчеркивал наличие тёмной тайны (изменение внешнего вида героев на постерах), но избегал конкретики. По мнению экспертов, это создавало напряжение ожидания и расширяло аудиторию, привлекая как поклонников ромкомов, так и любителей психологических драм. Профессор Рассел Шварц из Университета Чепмена называет это «созданием предвосхищающего напряжения», сравнивая подход с приемами Хичкока.

«Вы должны пообещать зрителю большую тайну. Иначе они решат, что это обычная ромком-пустышка, и вы потеряете половину аудитории», — отмечает Шварц.

Однако после утечки информации о повороте сюжета реакция оказалась неоднозначной. Критика касалась отсутствия предупреждений о чувствительной теме и несоответствия рекламного позиционирования реальному содержанию фильма. Некоторые проводят параллели с кейсом фильма «Всё закончится на нас», где домашнее насилие также было завуалировано цветочным маркетингом.

Это всё ещё цепляет

Тем не менее, с коммерческой точки зрения подход оказался эффективным. Фильм успешно стартовал в прокате, показав третий результат для студии после «Падения Империи» и «Марти Великолепного». А обсуждение в медиа и социальных сетях только усилило интерес. История фильма «Вот это драма!» наглядно показывает, как современные маркетинговые стратегии балансируют между сторителлингом, интерактивностью и манипуляцией ожиданиями. А A24 в очередной раз доказывает о том, что реклама, вызывающая споры, может создать мощный информационный эффект.

«Вот это драма!» выходит в российский прокат 9 апреля.