Как продавать страх: кейс «Полутона» и формула студии А24

У хоррора, кажется, наконец-то случился идеальный маркетинговый метаболизм: он перестал быть просто жанром, где кто-то обязательно открывает не ту дверь, и превратился в полноценный культурный аттракцион. 

Именно так «Про:взгляд» в лице актёра дубляжа Александра Гаврилина и гендиректора компании Татьяны Долженко представил фильм «Полутон» в гостях у подкаста «Актёрская курилка» на Международном кинорынке и форуме «Российский кинобизнес 2026». Новый хоррор студии A24 в российский прокат заходит с целой экосистемой: звуком, квестами, блогерами, мерчем, спецсобытиями и обещанием продолжения франшизы ещё до того, как зритель успел испугаться в первый раз.

И это, надо признать, не выглядит натяжкой. Презентация фильма была выстроена как образцовый кейс того, как сегодня продают жанровое кино: через узнаваемость бренда и ощущение, что ты покупаешь не билет, а доступ в закрытый клуб. В случае с A24 клуб и правда давно существует — и, судя по реакции спикеров, в него хотят попасть все: от фанатов хоррора до геймеров, любителей эзотерики и киноходящей молодежи.

Любопытный тезис работает как сильный промоход: для романтического свидания люди чаще выбирают хоррор, чем романтическую комедию. Логика проста и почти безупречна: комедия обещает приятное времяпрепровождение, а хоррор — совместное переживание. И вот это совместное переживание и становится товаром. В мире, где эмоции все чаще продаются в комплекте, страх неожиданно оказывается более социальным чувством, чем смех.

«Полутон» как раз и строится на этом понимании. По описанию создателей, фильм рассказывает о ведущем подкаста, который во время эфира сталкивается с загадочным голосом, после чего граница между реальностью и тем, что происходит в передаче, начинает размываться. Сюжет здесь, впрочем, лишь половина аттракциона. Вторая половина — звук. И, судя по тому, как о нём говорили на презентации, это настоящий двигатель страха: фильм, как утверждается, устроен так, что зритель может продолжать пугаться даже с закрытыми глазами. Для хоррора это почти высшая лига: поселить монстра внутри уха.

Спикеры особенно подчеркивали, что «Полутон» создан для больших кинотеатральных систем и мощного звука. Сценарист и режиссёр Иан Туасон, по их словам, пришел в кино из VR-технологий и видеоигр, а значит, умеет работать с физическим ощущением присутствия. Это важная деталь: сегодня хоррор всё чаще продается как иммерсивный опыт. Именно поэтому вокруг фильма выстраивают не только релиз, но и маркетинг, который живет за пределами сеанса. В презентации отдельно говорили о лендинге с загадками, онлайн-квестах, спецсобытиях, мерче, блогерских интеграциях и подключении создателей фильма к промоактивностям.

Режиссёр, звукорежиссёр и актриса Нина Кири, знакомая зрителям по «Рассказу служанки», как было заявлено, будут присутствовать онлайн на премьере в России. Иан Туасон даже проведёт мастер-класс для одной из киношкол. 

У A24 здесь, конечно, особая роль. Студию на встрече называли буквально трендом и брендом с фанбазой, за новыми проектами которого зрители следят почти как за новыми сериями любимого сериала. И в этом есть существенная разница с традиционным пониманием жанрового кино. Хоррор от A24 — это знак вкуса, культурный маркер, почти пароль.

Студия, по словам спикеров, изменила само восприятие жанра: хоррор перестал быть просто «страшилкой» и стал культурным событием.

Цифры эту мысль только усиливают. По данным, озвученным на встрече, около 50% хорроров выходят в прибыль — и это, как было сказано, один из лучших показателей среди жанров.

У «Полутона» к моменту обсуждения уже было $19 млн сборов в США на старте проката, причём речь шла всего о первых двух неделях. После премьеры фильм получил настолько сильный отклик, что режиссёру сразу предложили сделать восьмую часть франшизы «Паранормальное явление». А позже студия A24 объявила о запуске продолжения уже по самому «Полутону»: вторая и третья части были заявлены практически на старте проката. 

В презентации отдельно проговаривали, что «Полутон» работает сразу на несколько аудиторий: фанатов A24, любителей хоррора, геймеров, зрителей, интересующихся эзотерикой, и молодежь. Иными словами, это кино собирают как многослойную воронку. Один слой — для тех, кто любит страх. Второй — для тех, кто любит бренд. Третий — для тех, кто любит участвовать. Четвёртый, по классике, для кинотеатра, который в этой схеме становится обязательным соавтором успеха.

Хоррор больше не продает только страх. Он продает участие. А участие, как известно, гораздо дороже. Особенно если в 2026 оплатить за него билет в кино.