Как продвигать кино в соцсетях

На Международном кинорынке и форуме «Российский кинобизнес 2026» разговор о роли социальных сетей в индустрии неожиданно быстро вышел за рамки привычного набора слов вроде «охваты», «виральность» и «контент-план». И это, пожалуй, лучший знак. Потому что кино сегодня продвигается разговорами, сообществами, инсайдерскими шутками, культурным контекстом и тем самым трудноуловимым ощущением.

И если собрать всё сказанное ими в одну формулу, то она звучит просто: соцсети не продают билеты, они создают среду, в которой зрителю захочется этот билет купить.

Сегодня у кино нет единой аудитории. Есть зрители кинотеатров, есть читатели отраслевых медиа, есть подписчики телеграм-каналов, есть фанаты фестивального кино, есть люди, которые ходят «на КАРО/АРТ», есть те, кто выбирает фильм по совету знакомого в чате, а есть те, кто случайно натыкается на удачный пост и внезапно идет в кино.

Поэтому, как заметили участники дискуссии, каждому сегменту нужны свой язык, своя интонация и свой повод включиться в разговор.

Ведущий питчингов Фонда кино и Минкульта, автор «Индустрии кино» на «России 24», программный директор ММКФ Иван Кудрявцев  Иван Кудрявцев напомнил о роли отраслевого медиа как точки контакта с качественной аудиторией. Он отметил, что Фильм Про работает как блог-платформа, где любое событие рассматривается как кейс. Редакция опирается на собственную экспертизу и сеть более чем из сотни инсайдеров индустрии — от режиссёров до философов — а затем адаптирует этот живой материал под читателя. Логика здесь простая и очень современная: не публиковать ради публикации, а превращать индустриальные процессы в понятный и полезный контент. Медиа в этой модели помогает индустрии разговаривать живее.

Артём Ремизов, автор телеграм-канала «Ремизорро», отметил, что в кино-промо важна искренность. По его логике, именно сомнительные, резкие, почти хулиганские формулировки оказываются тем самым мостом между фильмом и аудиторией. Он вспомнил, как он продвигал «Здесь был Юра» и отмечал, что за всё время написал 79 постов. Кроме этого, он попросил аудиторию рассказывать ему о своих эмоциях после просмотра и всего за месяц получил больше 160 сообщений. Например, таккие: «Я бригадир на стройке. Мы с пацанами на этот фильм пошли». Это, в сущности, и есть современное промо: не просто сообщить, что фильм существует, а заставить людей на него эмоционально отреагировать.

При этом Ремизов сделал и отрезвляющую оговорку: телеграм-каналы сами по себе не «делают прокат». Они могут усиливать интерес, разогревать дискуссию, создавать эффект присутствия и эмоциональной вовлеченности, но не подменяют собой всю систему. 

Дарья Шлямова из НМГ Кинопроката предложила ещё более приземленный взгляд: продавать билеты — не задача SMM как такового. Отправная точка всё равно остаётся старой доброй пресс-службой и пресс-релизом, но дальше важно выстраивать переходы, смотреть на отклик и, главное, продавать смыслы. В этом подходе кино продвигается через историю, через внятный культурный повод, через ощущение, что фильм не очередной товар в витрине, а событие, достойное внимания. И когда вокруг маркетолога всё время «очередные запреты», жить ему приходится, по словам Шлямовой, буквально на пороховой бочке. Но именно в этом и состоит реальность современной индустрии: digital-кампании давно существуют в режиме постоянной импровизации.

Позиция Алины Герман, основательницы телеграм-канала «улица балабанова», строится не на медиапланах, а на чувствах и ощущениях. «Человек — это первоочередно», — такова, по сути, её логика. Отсюда и другая формула успеха: чем лучше ты ориентируешься на собственные ощущения, тем точнее можешь говорить с аудиторией. Особенно важно то, что Герман проговорила почти в лоб: сегодня телеграм-каналы помогают не столько продвигать, сколько создавать. Создавать сообщество, контекст, среду доверия.

Анастасия Зарайская, PR-директор проекта КАРО/АРТ, показала, как эти идеи работают в большой институциональной практике. В их случае продвижение — это постоянно изобретаемые форматы, которые расширяют сам опыт похода в кино. Показ «Марти Великолепного» накануне «Оскара» вместе с комьюнити-проектом красивого настольного тенниса «пинк таблет», экспериментальные сеансы, показы на языке оригинала с субтитрами, разговоры с экспертами и представителями институций — всё это строит вокруг фильма не рекламную оболочку, а событие.

Особенно показателен кейс с премьерой «Космической собаки Лида», когда к показу подключили партнёра с подарками для четвероногих гостей, а сам ивент был обыгран через понятный и теплый инфоповод: куда можно пойти с собакой. Получился узнаваемый городской жест, который захотелось не только посетить, но и сфотографировать, запомнить, выложить. Соцсети продвигают кино тогда, когда они превращают просмотр в опыт, которым хочется делиться. 

Аня Горькая (руководитель маркетинга Московского кинокластера) отметила, что продавать нужно не билет, а идею. И показатель тут репост. Лайк уже не является полноценной валютой, зато репост говорит о том, что человек не просто посмотрел, а захотел передать дальше. Хороший долгий роман со зрителем приносит больше, чем разовая вспышка активности.