5,7 млрд на кино и поиск «мультиканальных» хитов. Главное из интервью Александра Жарова

Генеральный директор «Газпром-медиа холдинга» Александр Жаров рассказал в интервью «Ъ» о планах ГПМХ на 2026-2027 годы: приблизиться к полной самоокупаемости, стратегии развития холдинга и будущем спортивного вещания в России. Собрали ключевые моменты интервью.

Переход к «экономике внимания»

Переформатирование ключевых задач — ориентация на время пользователя как на ограниченный ресурс, за который конкурируют и ТВ, и онлайн-платформы.

«Сегодня новый и главный KPI для нас — экономика внимания. По этому принципу работают все крупнейшие транснациональные платформы: YouTube, TikTok, Netflix. В сутках по-прежнему 24 часа, и вопросы о том, сколько времени человек тратит на потребление медиа и как эффективно этот ресурс монетизировать, становятся определяющими».

Также Жаров отмечает в планах и два немаловажных направления в развитии холдинга — международное и цифровые платформы.

«Эти три вектора — качественный контент, цифровая среда и международная экспансия — и формируют нашу стратегию на ближайшие годы.»

Экономика производства и первая прибыль

Жаров честно обозначает причины удорожания контента, что критически важно для индустриального анализа. В 2026 году ГПМХ планирует направить на производство полнометражного кино порядка 5,7 млрд руб. (рост с 4 млрд в 2024-м).

«Изменение налогового законодательства — рост НДС и распространение его на индивидуальных предпринимателей — добавило к стоимости производства порядка 15–20%. Вторая причина — инфляция: удорожание по всей цепочке, от аренды оборудования до гонораров актеров».

«В 2024 году мы достаточно активно вошли в производство полнометражного кино, инвестировав 4 млрд руб. В 2025-м объем вложений вырос до 5 млрд руб. В этом году планируем направить порядка 5,7 млрд руб.— если не будет дополнительных поступлений от проката, ведь впереди у нас крупные премьеры: «Битва моторов», вторая часть «Волшебника Изумрудного города», «Умка» и другие проекты.»

По итогам первого полугодия медиабизнес «Газпрома» впервые показал прибыль, одной из главной причин которой является телевещание.

«Но если говорить об абсолютных цифрах, основной вклад в выручку по-прежнему вносят телевизионные каналы. Речь идет о десятках миллиардов рублей. И здесь все стабильно: флагманы холдинга подтверждают лидерство аудиторными долями. Средняя доля ТНТ в феврале 2026 года составила 9,4%, НТВ — 12,1%. Такой результат означает, что у нас есть устойчивый денежный поток и, следовательно, ресурсы для инвестиций в контент и дальнейшее развитие. А это основа уверенности в завтрашнем дне.»

Монетизация собственности и «мультиканальность»

В условиях дорогого производства холдинг делает ставку на проекты, которые могут привлечь зрителя на любом уровне: от эфира до онлайн-платформы. По словам Жарова, доходы от реализации IP выросли на 35% за 2025 год.

«Наша задача на 2026 год — вкладывать сопоставимые объемы средств только в те проекты, которые обладают мультиканальным потенциалом. Сериалы, шоу, реалити-форматы, способные привлекать аудиторию на разных платформах и приносить отдачу на каждом этапе жизни контента,— вот основной фокус».

«Наш приоритет сегодня — программы с более высокой маржинальностью.»

«Безусловно, Comedy Club — одна из основных программ телеканала ТНТ, однако ее текущие аудиторные показатели — в пределах 8–10% — уже не так высоки, как у новых проектов канала. При этом мы нашли партнера в лице Okko, который взял на себя около 50% инвестиций в производство. Это сделало сделку экономически оправданной.»

Rutube vs Premier

Разделение ролей между видеохостингом и онлайн-кинотеатром при сохранении единой технической базы. Выручка от рекламы на Rutube выросла в 4 раза (2,2 млрд руб. в 2025-м), цель на 2026-й — 6 млрд руб.

«Наша стратегия — сохранить оба бренда. Rutube — это площадка с акцентом на пользовательский контент (UGC), Premier — среда для профессионального видеоконтента. В 2026 году планируем завершить формирование единой инфраструктуры: общую рекомендательную систему и сквозной поиск».

Документалистика и СВО

Взгляд на жанровую политику через призму бизнес-моделей. В разработке сейчас около четырех сценариев. Жаров отмечает, что госзаказ на тему есть, и такие заявки имеют приоритет при господдержке.

«Документалистика кратно дешевле игровых проектов, но в подписной модели (SVOD) она неэффективна. Поэтому на Premier мы используем AVOD-модель (бесплатно с рекламой). Основная среда для документального контента — Rutube».

Прагматизм в спортивном направлении

Отказ от Олимпиады в пользу Чемпионата мира по футболу был продиктован из экономических соображений.

«Главный приоритет для нас сейчас все же чемпионат мира по футболу. Это событие гарантированно собирает максимальную аудиторию и экономически состоятельно. Мы находимся на финальной стадии приобретения прав».

Об Олимпиаде

«В процессе переговоров [по прошлым Играм] мы сочли борьбу за права экономически неоправданной. Без участия российских спортсменов интерес аудитории минимален — прогнозируемое телесмотрение просто не оправдывало инвестиций».

О продаже Rutube

«Видеохостинг не продается — будущее мы не продаем. Но я заинтересован в создании коллабораций с маркетплейсами: это компании, которые управляют крупными рекламными бюджетами, и синергия здесь очевидна. Вопрос всегда в том, как и с кем договориться. В России, как, наверное, и везде, ключевой момент — определить, кто главный. Это традиционный камень преткновения.»

Фото: Газпром-Медиа Холдинг