Анимация стала стратегически важным направлением для всех — за неё бьются эфир, платформы и даже алгоритмы рекомендаций. К такому выводу пришли руководители телеканалов и онлайн-кинотеатров на дискуссии «Российская анимация на платформах и телеканалах: чего хотят дистрибуторы?» в рамках форума CSTB.PRO.MEDIA.

По данным исследований Mediascope, в 2025 году впервые за долгое время был зафиксирован прирост телесмотрения среди зрителей от 4 до 17 лет. Детские каналы оказались в топе по приросту доли и существенно изменили структуру топ-контента в онлайн-кинотеатрах. 

Со стороны телеканалов пока звучит осторожный оптимизм. Главный редактор телеканала «Карусель» и генеральный продюсер телеканала «МУЛЬТ» Татьяна Цыварева отметила, что места для новых брендов становится меньше: эфирное время занимают франшизы и проверенные временем проекты.

Но возможности для новых студий всё ещё есть — каналы находятся в активном поиске креативных продуктов для своей аудитории — у «Карусели» шире возрастная аудитория и больше пространства для эксперимента, «МУЛЬТ» сильнее сфокусирован на 4–6.

Для начинающих студий ключевой совет — раньше начинать переговоры с опытными лицензиатами, чтобы повысить шансы на дальнейшую жизнь бренда и попадание на каналы.

Также Цыварева обратила внимание на то, что поддержка со стороны ИРИ и Минкульта остаётся важным фактором отбора: лучшее по-прежнему имеет большой шанс выйти в эфир. 

Генеральный директор канала «Мультиландия» Мария Дворядкина подняла вопрос о росте конкуренции контента: анимации нужно продолжать сохранять самостоятельную ценность на рынке. При этом телевидению, с её точки зрения, сегодня не хватает диалога: прямого или косвенного вовлечения детей в производство.

Одним из способ решения этой проблемы Дворядкина называет искусственный интеллект. С помощью нейросетей дети могут генерировать новые ситуации и даже миры, используя уже существующих героев. Такое вовлечение аудитории во вселенную проекта гендиректор «Мультиландии» считает потенциальной точкой роста для развития сотрудничества между студиями и зрителями.

Генеральный продюсер канала канала «О!» Дарья Ильина выступила с конкретным запросом — они ищут развивающий контент для школьников и прескул-аудитории. Кроме этого, внутренние исследования родительских ожиданий показывают, что ключевые качества контента — доброта и эмпатия, любознательность, оптимизм и чувство юмора. Это прямой ориентир для студий. Канал готов к сотрудничеству со студиями, если их предложения покажется полезным и оригинальным. Российского предложения, как признаётся Ильина, не всегда хватает: «О!» закупает западную анимацию, пусть и в не таком большом объёме. Также канал интересует не только анимация, но и другие развивающие проекты. Например, сейчас в эфире пользуется популярностью документальная программа про животных «Зоомания».

Канал «Солнце» помимо крупных франшиз рассматривает и небольшие проекты. Один из критериев отбора — наличие семьи как ценностного ядра истории. Также канал интересуют экранизации классики. А платформа Start отмечает смещение от детского просмотра к детско-семейному. Также заметно, что родители при выборе контента выбирают «вечные» бренды: «Простоквашино» и другие франшизы, на которых выросли сами. 

Руководитель детского лицензирования контента Okko Анна Тимохина подтвердила, что анимация — один из драйверов платформы наряду со спортом. У сервиса большая библиотека анимации, сильное партнерство с «Союзмультфильмом», развитая рекомендательная система, которая собирает контент вокруг интересов ребенка. Тимохина подчёркивает, что с 2022 года Okko старается активно сотрудничать с инди-студиями. Особый потенциал платформа видит в подростковой анимации, несмотря на то что этот сегмент намного сложнее прескула. 

Со слов руководителя детского лицензирования контента Кинопоиска Яны Орловой, анимация — это не только стратегически важное направление, но и безопасная среда для просмотра. В топах платформы стабильно держатся «вечнозёные» тайтлы: «Маша и Медведь», «Три кота», «Буба», «Ну, погоди!», «Барбоскины», «Леди Баг». Среди приоритетов Кинопоиска — проекты с историей и фанбазой. Именно их они готовы рассмотреть для сотрудничества. Также Орлова замечает, платформа открыта для взрослой анимации, но каждый кейс будет разбираться индивидуально, «пакетных» закупок не планируется.

Директор по производству контента КИОН Максим Филатов говорит, что в их онлайн-кинотеатре анимация стоит в одном ряду с советской классикой и юношеским кино. Платформа наблюдает семейный паттерн потребления и планирует его развивать: от детской анимации — к книгам, концертам, другим форматам. Они ищут прорывные и событийные проекты для домашнего просмотра.

Вместе с этим руководители платформ объясняют, что не гонятся за оригинальностью ради оригинальности: в анимации всё также остаются востребованы крупные, узнаваемые проекты. Особенно в условиях высокой стоимости производства, когда ориджинал производить в одиночку становится невыгодно: только коллаборации — студий, платформ, телеканалов и государства — способны дать действительно громкие релизы.