Одним из центральных событий Международной выставки-форума CSTB.PRO.MEDIA в первый день стала стратегическая сессия «Медиаиндустрия в 2026 году. Контент, технологии, аудитория». Спикеры обсудили итоги 2025-го и поделились мнением о том, какие тенденции и темы будут превалировать дальше.

Ксения Ачкасова (Mediascope) заявила, что эпоха «серых зон» в измерениях заканчивается. По её словам, сегодня измерения охватывают все типы экранов и точек просмотра — от классического ТВ до смартфонов и десктопов, включая Smart TV.

Как отмечает Юлия Голубева (ГПМ), по итогам 2025 года до 30% общего просмотра на российских онлайн-платформах составляют линейные телеканалы, в первую очередь через витрины ТВ. По её прогнозу, этот показатель будет расти и в 2026 году.

При этом представители платформ отмечают различия в собственных данных, однако сходятся в главном: пользователь смотрит контент там, где ему удобнее, а линейное ТВ всё чаще потребляется через онлайн-кинотетатры.

Участники дискуссии ожидают, что 2026–2027 годы станут периодом стабилизации индустрии. Рост стоимости производства и продвижения контента заставляет платформы снижать количество рискованных запусков. По словам представителей стримингов, рынок переходит к модели франшиз: проекты с уже известным брендом или потенциалом продолжений считаются более безопасными с точки зрения инвестиций и маркетинга.

Онлайн-кинотеатры охотнее покупают контент, уже «отмаркетированный» большим ТВ. Это снижает стоимость привлечения зрителя. «Цена ошибки при выборе становится всё больше», — подводит итог вышесказанному Александр Косарим (директор по контентной политике ПАО «Ростелеком»).

Одновременно платформы активно развивают рекомендательные системы: по данным участников рынка, до 80% витрин уже формируется с использованием алгоритмов ИИ. Это должно снизить долю пользователей, которые долго выбирают контент, но в итоге ничего не смотрят.

Но главное, как отметил Дмитрий Борисов (генеральный продюсер АО «Первый канал. Всемирная телесеть»), в 2026 году платформы должны повысить качество сигнала, влияющее на отношение потребителя к продукту и платформе в целом.

Представители ведущих российских платформ и медиахолдингов обсудили стратегию взаимодействия между телеканалами и онлайн-кинотеатрами. Участники дискуссии сошлись во мнении, что коллаборации с ТВ остаются эффективными, тогда как партнёрства между стримингами требуют более осторожного подхода.

По словам Александра Косарима, синергия с телеканалами не вызывает споров у игроков рынка. При этом сотрудничество между онлайн-кинотеатрами, по его словам, гораздо сложнее из-за проблем с атрибуцией зрителя и рисков отдать аудиторию партнёру. Он отметил, что сервисы всё чаще считают экономику совместных проектов и выходят из сделок, где возврат инвестиций неочевиден:

«Если мы понимаем, что переход будет не в нашу пользу, коллаборация становится проблематичной. Мы из крупных сделок с доминирующими игроками практически вышли и сейчас работаем на повышение эксклюзивности».

Генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев подчеркнул, что для его стриминга оригинальный контент — ключевой элемент бренда, и совместное производство возможно лишь в отдельных случаях. По словам медиаменеджера, коллаборации с телеканалами остаются нормальной практикой, но совместные оригинальные сериалы — скорее эксперимент.

Юлия Голубева отметила, что на рынке сейчас нет конфликта между ТВ и онлайн-платформами: индустрия признаёт роль традиционных вещателей. Дмитрий Смирнов (финансовый директор холдинга On Media) добавил, что ключевым словом года для стримингов становится партнёрство, но формат сотрудничества определяется для каждого проекта отдельно.

На сессии обсудили и внедрение ценностных рекомендаций для кино и сериалов. Участники рынка считают, что новые требования не станут бюрократическим барьером и во многом уже применяются на практике.

Юлия Голубева отметила, что рекомендации Минкульта и Минцифры опираются на ценности, закреплённые в соответствующем президентском указе, и не несут принципиально новых требований для индустрии. По её словам, Фонд кино применяет подобную методику с 2022 года, анализируя реакции зрителей на фильмы через массовые опросы:

«В 2024 году было проведено 63 тыс. интервью на выходе из кинозалов. Цель — соотнести спонтанные эмоции зрителей с фундаментальными ценностями, которые они почувствовали».

Голубева подчеркнула, что ценность в кино должна не декларироваться, а эмоционально проживаться зрителем. Она добавила, что с 2026 года Фонд кино вводит обязательный документ в составе заявки. Теперь продюсерам недостаточно просто перечислить ценности из 809-го указа — нужно детально прописать «инструментарий» их реализации.

«Нужно будет показать, какими конкретно арками героев, визуальными и сценарными инструментами будет продвигаться та или иная ценность. Это не бюрократический барьер, а рабочий способ оценить эффективность институтов», — подчеркнула Голубева.

Также, по её словам, индустрия давно использует ценностный анализ. На примере фильма «Праведник» исследования показали, что зритель считывает не сухой «патриотизм», а «милосердие» — благодаря таланту актёра Александра Яценко.

Гавриил Гордеев заявил, что ценностный подход совпадает с социальным запросом аудитории и не должен восприниматься как формальное требование. По его словам, даже сложные драматические проекты становятся успешными именно потому, что отвечают внутреннему культурному запросу зрителя:

«Чтобы получить хит, нужно соответствовать социальному запросу. Мы устали от «хтони». Как только в тяжелой истории появляется герой с надеждой, приходящий к философскому катарсису, это начинает работать».

В качестве примеров успешной рефлексии он привел сериалы «Лихие» (закрытие травмы 90-х), «Ландыши» (запрос на честный разговор об СВО) и проект «Встать на ноги», где Гоша Куценко воплощает образ нового лирического героя в контексте адаптации и пробации.

Генеральный продюсер «Союзмультфильма» Юлия Осетинская рассказала о том, как технологии помогают в развитии творческого потенциала детей. В компании проводят исследования, которые позволяют узнать более глубокий отклик аудитории — не только понравился или нет, а где именно засмеялся ребенок или заплакал.

Однако главным трендом 2025–2026 годов она назвала развитие фандомов, которые сами начинают диктовать правила создателям.

«На удивление, наша фанатская база диктует именно те ценности, которые необходимо закладывать. Дети в сообществах обсуждают персонажей и сами осуждают тех, кто играет не по правилам», — отметила Осетинская.

Особое внимание студия планирует уделить контролю над пользовательским контентом, чтобы персонажи «Союзмультфильма» в работах, созданных ИИ, не становились проводниками неправильных ориентиров: «Джокер последних лет — ИИ, который мы тоже задействуем не только при самостоятельном производстве, но и заигрывая с потребителями, создавая из них маленьких режиссёров».

Несмотря на геополитические вызовы и пересборку логистики продаж в 2022 году, российский контент сохраняет высокую востребованность.

Основными векторами экспансии остаются Китай, Индия, страны БРИКС и Латинская Америка, однако интерес сохраняется и на Западе.

Одной из главных тем обсуждения стала разница в менталитете. В то время как западный рынок зачастую опирается на «простых» персонажей с четким делением на добро и зло, российская школа предлагает противоречивых героев.

Отдельным направлением остаётся Азия. По словам спикеров, китайские партнёры проявляют интерес к форматам и сценариям, но чаще рассматривают адаптацию под локальный рынок, а не прямую покупку готового сериала.

Например, сериал «Мамонты» зацепил азиатских партнёров темой мошенничества и разрыва поколений. Сейчас обсуждается адаптация сценария под местную аудиторию.

ОАЭ практически полностью выкупили библиотеку «Союзмультфильма»: «На ОАЭ у нас продана вся библиотека — продавать уже почти нечего. Для них мы даже создаем спецэпизоды «Оранжевой коровы», приуроченные к их национальным и религиозным праздникам».