Зачем онлайн-кинотеатры объединяются и создают совместные подписки? Кейсы Кинопоиска и Start

10 ноября Кинопоиск провёл презентацию, где рассказал о новых функциях и грядущих изменениях в онлайн-кинотеатре. Одно из важнейших нововведений — сервис начал продавать подписки на сторонние стриминги. Изменится главная страница Кинопоиска: теперь там будут возникать рекомендации любых фильмов и сериалов, подходящие конкретному пользователю — независимо от платформы, на которой они доступны.

Ксения Болецкая поделилась на «Читке» предпосылками изменений:

• Рынок подписок сильно сокращает темпы прироста. Каждый новый подписчик обходится дороже. У Кинопоиска большая энциклопедийная база, которую можно представлять как услугу другим партнерам.


• Пользователю надо сделать максимально удобный путь, чтобы он заплатил больше денег. Когда он увидит наружную рекламу «Хирурга» и перейдет на карточку сериала на Кинопоиске, нужно сделать так чтобы путь от желания посмотреть проект до самого просмотра был сокращен. Это риск для партнёра, но все равно гораздо более выгодно. Доходы тоже делятся. Все должны быть заинтересованы в твоём успехе и чтобы контент правильно рекомендовался и продавался.

Кейс Start

С начала 2025 стриминг запустил премиальную партнерскую подписку. По словам директора департамента роста подписки и бизнеса Start Ильи Алексеева, это сделали по нескольким причинам:

— Пользовательские: в онлайн-кинотеатре спрогнозировали, что рост платящей базы людей снижается, а количество подписок на одного человека растёт, как на нашем так и на западном рынке. Пользователь, который привык платить за контент, спокойно оформляет ещё подписки.

— Индустриальные: экономика бизнеса онлайн-кинотеатров претерпевает серьёзные изменения. Производить контент стало значительно дороже, темпы производственной инфляции сильно выросли, а инфляция медиаканалов достигла двузначных значений. Start обладает большой библиотекой контента, и, имея серьезный пайплайн по съёмкам новых сериалов, решил, что можно дать доступ к ней большему числу платящей аудитории (подписка Start сейчас доступна во всех крупнейших онлайн-кинотеатрах).

По обратной связи от пользователей и индустрии видна эффективность модели: число собственных подписчиков кинотеатра Start и совокупной подписки суммарно достигло более 6,8 млн человек, а по итогам 2024-uj число пользователей составляло 3,3 млн — рост в 2 с лишним раза.

Важно, что в суть подписки заложена вин-вин модель. Для кинотеатра-партнёра это дает расширение контентного оффера: зритель лучше удерживается и привлекается. Растет лайфтайм и средний доход в разрезе одного пользователя. Базовая модель — делить с партнёром доход от подписки.

Start больше не продает отдельные тайтлы, проекты отдаются только под подписку.

Как же сейчас обстоят дела на рынке онлайн-кинотеатров?

Раньше связки между успешностью контента и его стоимостью не было. Сейчас большинство платформ готовы купить фильм только после того, когда он выйдет в прокат, и уже от объёмы кассы есть понимание, готовы ли его приобрести и за сколько. Кроме того, раньше в основном были пакетные сделки, сейчас уже не так. На рынке денег становится сильно меньше, ограниченными ресурсами все пытаются получить максимальный результат.

Развитие партнерских моделей — реакция на непростой рынок. Часть игроков верит, что выживет как стендэлоун-бизнес, а часть понимает, что им не хватит ресурса, чтобы выжить, и партнерство с крупным игроком — единственный шанс.