«Оскар», деньги или комбо? Три стратегии продвижения фильма

Когда мы в агентстве «Огонь» начинаем работать с новым фильмом, главный и самый сложный вопрос к продюсерам, на который мы ждём честный ответ — зачем вы сняли это кино? От ответа зависит вся логика наших действий, предлагаемых инструментов и бюджетов.

Конечно, лучше, если этот вопрос задают себе создатели фильма до того, как сесть за его разработку. Потому что кино, которое снимается для кассы, прибыли и в целом — бизнеса, и кино, которое снимается для — называйте это как хотите — удовлетворения своего тщеславия, наработки репутации, тяги нести лучшее к людям или даже искусства, требует очень разного подхода.

Давайте разберём разницу на примере трёх разных показательных голливудских кейсов, кампании которых мы могли наблюдать за последний год: «Анора», «Материалистка» и «Грешники».

Авторское кино и фестивальная стратегия

С самого начала работы с «Анорой» Neon знал, что идёт за «Оскаром», и пообещал этот марафон Шону Бейкеру. Что стояло за этим обещанием? Мы все обсуждали бюджет на маркетинг — невиданные 18 млн долларов при бюджете фильма в скромные 6 млн.

Свою роль сыграл стратегический тайминг: «Анору» повезли в Канны, где она ожидаемо взяла главный приз и получила первую волну позитивного сарафана и одобрения индустрии.

Осень — лучшее время для релиза фильма, который претендует на «Оскар»: именно тогда разворачиваются кампании «к вашему рассмотрению» (FYC), которые ориентированы прежде всего на членов Киноакадемии. В ход идёт профессиональная пресса, наружка там, где живут члены жюри, адресные рассылки по домам, закрытые вечеринки. В Голливуде говорят, что Бейкер заработал свой «Оскар» рукопожатиями — он посетил бесчисленное количество скринингов, вечеринок и встреч.

Фестивали и крупные награды для авторского кино — шанс быть по-настоящему увиденными. Для авторов это признание и повышение уровня доверия, для студий — шанс сказать талантам те самые заветные три слова: «Ты получишь „Оскар“». Потому что просто жирные чеки работают не всегда и не со всеми. Не зря у крупнейших студий и стримингов есть целые отделы, которые занимаются исключительно фестивальными стратегиями и подачей на фестивали.

Благодаря таймингу, грамотной фестивальной стратегии и большому количеству усилий, брошенных как студией, так и лично Бейкером, «Анора» не только собрала в прокате 57 млн долларов, но и получила 6 «Оскаров». И, наверное, финансовый результат волнует Neon тут даже меньше, чем факт, что теперь они самая желаемая, самая актуальная студия Голливуда как для зрителей, так и для талантов.

Коммерческое кино и поиск зрителя

Другой пример — свежая «Материалистка» от ещё недавно инди-студии A24. Кино также скромное по бюджету, но уже очевидно зрительское, а не фестивальное, несмотря на режиссёрку Селин Сонг и премьеру на Каннском кинофестивале, после которого фильм получил смешанные отзывы. Оговоримся, что иногда в таких случаях лучше совсем не привозить фильмы на фестивали — есть вероятность, что кинокритики и слишком разборчивые фестивальные зрители дали бы фильму плохой сарафан. Выбирать площадку для первых показов стоит особенно осторожно в наши дни, когда сарафан и низкие рейтинги на агрегаторах способны обрушить судьбу фильма.

В «Материалистке» с самого начала мы имеем дело с низким жанром — романтической комедией (по которым, есть гипотеза, зритель соскучился), обывательской, но очень трендовой и массовой темой — дейтинг и кризис отношений между мужчиной и женщиной.

Студия смогла привлечь в относительно недорогой фильм звёзд первой величины, хотя бы по версии соцсетей — и Дакота Джонсон, и Педро Паскаль, и Крис Эванс популярны скорее среди тиктокеров, чем среди членов Киноакадемии.

Такой понятный рецепт мог бы не сработать без художественной индивидуальности, которую фильму придала Селин Сонг. И без понятного маркетинга — работы со сценами, легко упаковываемыми в виральные рилсы, хайповые темы, саундтрек. Фильм получил флер «умной попсы», который не прочь оценить иноходящая аудитория и не боится массовый зритель. При бюджете 20 млн долларов он заработал больше 62 — только в прокате.

Как совместить артхаус и мейнстрим

Но мы посмотрим на третий пример — недавний успех Райана Куглера с «Грешниками». Картина с большим бюджетом (90 млн долларов) нашла уникальный микс аудитории: во-первых, это были любители авторского, необычного кино, которые и доверились репутации режиссёра, и оценили синефильскую кампанию про фильм, снятый на особую плёнку — 65 мм Kodak. Для них Куглер даже выпустил разбор своего метода съёмки. И надо признать: смотреть «Грешников», особенно на большом экране, — отдельное и визуальное, и музыкальное удовольствие. Не зря билеты в IMAX в США расхватывали в считанные часы.

Во-вторых, на фильм охотно пошли поклонники жанра хоррора, зомби, фэнтези в широком смысле. Поддержало Куглера и чернокожее комьюнити США — оно активно и промоутировало фильм, и защищало режиссёра от индустриальной прессы (которая заикнулась о том, что сборы первых уикендов не оправдывают бюджет, но в итоге фильм заработал 366 млн долларов на хайпе, который не утихал). Хорроры в целом — рабочий жанр для малобюджетного кино, которое хочет быть и коммерчески успешным, и оставаться авторским высказыванием — A24, Blumhouse доказали это десятками успешных кейсов.

Но «Грешники», конечно, стоят особняком. Способность сработать как минимум на три сегмента аудитории — что немаловажно, ходящей в кино! — и сарафан, подкреплённый великолепными, даже восторженными отзывами и рейтингами, дали фильму уверенную кассу. И «Оскар», возможно, даже не один, фильм в следующем году получит — если за осень кинокритики не забудут про картину, отвлекшись на новые премьеры.