Конкуренты Disney вздохнули с облегчением, когда «История игрушек 4», вышедшая на экраны 21 июня, на старте заработала меньше, чем ожидалось. Но это была лишь временная слабость, и те, кто надеялся посостязаться с дистрибьютором мультфильма, всё равно остались ни с чем. Во вторые выходные сборы не упали, а к 8 июля в сумме «История игрушек 4» освоила уже $652 млн.

Трейлер фильма «История игрушек 4»

Только за этот год Disney уже выпустил на экраны комикс «Мстители: Финал», который практически достиг рекордных показателей «Аватара»; фильм «Аладдин», вышедший в прокат 24 мая, на международной арене, несмотря на прохладные отзывы, заработал $923 млн. А 19 июля состоится премьера игрового фильма «Король лев», который, как ожидается, принесёт солидную прибыль компании. Для тех, кто ещё не совсем осознал уровень доминирования Disney, попробуйте обдумать следующее: доля студии на внутреннем рынке выросла в 2,5 раза за прошедшие десять лет – с 14% до 35% (в значительной степени этому поспособствовало приобретение корпорацией Marvel, Pixar и Lucasfilm; без учёта новой покупки – 20th Century Fox). В активе студии 11-ть из 20-ти лучших кассовых хитов за последние пять лет. По данным Comscore, сборы 12-ти из них в мировом прокате превысили $1 млрд.

Трейлер фильма «Мстители: Финал»

Всё это создаёт проблему для студий, до сих пор питающих иллюзии о свержении Мышиного Дома с трона. А с приобретением Fox (с их франшизами «Аватар» и «Люди Икс»), разве сможет кто-то помешать Disney заработать заслуженные деньги?

«Нет, это просто невозможно» – говорит руководитель одной дистрибьюторской компании. «Особенно сейчас, когда у Disney огромное количество релизов».

Фактически, в 2018 году студия Disney выпустила на экраны одиннадцать фильмов, а сейчас их количество ещё увеличится, благодаря кинокартинам Fox. «Если вы объедините релизы Disney и Fox, то получите около 40% доли рынка» – говорит Пол Дергарабедян, старший медиа-аналитик Comscore. «А если Fox продолжит снимать фильмы, то доля будет только расти».

Трейлер фильма «Аватар»

Доля рынка – не единственное, что поставлено на карту: с тех пор, как студия Disney начала создавать для своих франшиз релизные коридоры (то есть заранее бронировать даты, не называя конкретные фильмы, которые на них встанут, – прим. ред.), у других студий начали возникать сложности с выбором оптимальных дат для выпуска своих фильмов.

«Их фильмы стоят на самых лучших датах» – объясняет бывший вице-президент Sony Pictures Джефф Блэйк. «Только сумасшедший поставит свою большую картину против их блокбастера».

Предыдущему работодателю Блэйка, студии Sony Pictures, очень повезло занять дату вблизи Дня независимости для комикса «Человек-паук: Вдали от дома» – одной из немногих киносерий, не принадлежащих Disney, продемонстрировавших свою стойкость. У сиквела есть примерно две недели на то, чтобы хорошо заработать, а потом на экраны выйдет «Король лев». Правда, стоит оговориться: «Пауку» помогали, ведь фильм является совместным проектом Sony и Marvel, принадлежащей корпорации Disney. Честно говоря, найти такие удобные даты с каждым годом будет всё сложнее – не только из-за насыщенного графика релизов студии Disney, но из-за стойкости её релизов. В этом году комикс «Мстители: Финал» занимал первую строчку бокс-офиса на протяжении трёх уикендов, а «Капитан Марвел» и «Дамбо» – в течение двух. «Аладдин» и «Дамбо» стартовали с первой позиции рейтинга, правда, второй затем опустился ниже. Получается, что студия Disney безраздельно властвовала каждый первый уикенд из двух на протяжении первой половины года.

Трейлер фильма «Человек-паук: Вдали от дома»

Успех порождает успех. С каждым новым франшизным хитом студия может планировать другой, что позволяет ей заблаговременно знать, когда именно она выпустит фильм. Это, в свою очередь, даёт ей рычаги воздействия на кинотеатры и на покупку телевизионной рекламы.

«У телесетей есть то, что они называют “эксклюзивностью”» – объясняет ветеран маркетинга и дистрибуции. «Это означает, что студия будет показывать один рекламный ролик во время каждого рекламного перерыва. Теперь, если вы не покупаете рано, вы не получите вообще ничего».

Покупка рекламного времени на ранней стадии, как это делает Disney, даёт студии возможность требовать главную позицию в рамках коммерческой паузы. А в тех редких случаях, когда студии нужно изменить дату выпуска своего фильма (например, как это произошло с «Аватаром 2», перенесённым на Рождество 2021 года), её покупательская способность даёт право отменять заказ на рекламное время с уведомлением всего за 30 дней, что несёт с собой минимальные потери.

Ничего из перечисленного не помогает соперникам обойти этого гигантского кита. «Недостаточно просто снять хороший фильм» – жалуется один из дистрибьюторов. «Сейчас вы не можете найти хорошую дату, чтобы его выпустить». Это ставит другие студии, такие как Sony, Universal и Paramount или мини-мейджера Lionsgate в затруднительное положение. Придётся или бросать вызов Disney в США с крупнобюджетными проектами, либо делать ставку на малобюджетные, более рискованные фильмы, которые могут получить прибыль благодаря умелой рекламной кампании, и которым дата премьеры не так уж важна.

Другие киносерии пока что жизнеспособны: в том числе, долгоиграющая «Миссия невыполнима» от Paramount и ещё более долгоиграющая история Джеймса Бонда от MGM. Некоторые франшизы смогли пережить начавшийся кризис, другие пытались побороться, но у них ничего не вышло: речь о комиксах «Люди Икс: Тёмный Феникс» и «Люди в чёрном: Интернэшнл». Что касается создания небольших оригинальных фильмов, то Sony Pictures делает ставку на фильм Квентина Тарантино «Однажды в Голливуде», который, по слухам, стоил $95 млн. Другие конкуренты Disney сосредоточились на жанрах, где Мышиный Дом практически никак не проявляет себя: фильмы ужасов, а также картины, ориентированные на женскую аудиторию и афроамериканцев. Они могут быть очень прибыльными, даже несмотря на то, что не достигают отметки в $1 млрд, к которой стремится Disney. Например, «Проклятие Аннабель 3» студии Warner Bros., в конце июня забравший второе место у «Истории игрушек 4», заработал в мировом прокате $76 млн за первые пять дней (это доказывает, что контрпрограммирование всё ещё является эффективной стратегией).

Трейлер фильма «Однажды в Америке»

У Warner Bros. на следующий год запланированы релизы нескольких крупнобюджетных проектов: таких как «Принцип» Кристофера Нолана, продолжение «Чудо-женщины» и «Дюна». Студия закрепила за собой эти даты, ориентируясь на пропуски в расписании релизов Disney – эта стратегия позволила фильмам Уорнеров прошлым летом возглавлять американский бокс-офис в течение пяти недель (речь о фильмах «Мег: Монстр глубины», «Безумно богатые азиаты» и «Проклятие монахини»). Возможно, эта стратегия – самая эффективная из всех. Студия Sony Pictures использовала её в октябре 2018 года для запуска супергеройского хита – комикса «Веном», который собрал в мировом прокате $855 млн. Теперь студиям придётся творчески подходить к работе, чтобы заработать деньги в эру доминирования Disney.

«Каждый из этих фильмов вышел на экраны тогда, когда в кинотеатрах не работали большие фильмы Disney. Это было окошко больших возможностей для других студий» – говорит Пол Дергарабедян, старший медиа-аналитик Comscore.

Трейлер фильма «Чудо-женщина»

Однако это окошко уже скоро стремительно уменьшится в размерах, особенно, когда к релизам Disney добавятся фильмы Fox. Изменится ли когда-нибудь ситуация, или Disney суждено доминировать со своими фильмами вечно? Только большой сдвиг в индустрии может изменить правила этой игры.

«Фильмы со средним бюджетом – драмы, комедии, любовные истории – пользуются спросом у зрителей, но они не будут их смотреть, если их будут заставлять платить по $20 за билет в крупных городах» – объясняет бывший директор по распространению 20th Century Fox Крис Аронсон. «Зрители не откажутся заплатить такую сумму за просмотр комикса “Мстители: Финал”, но отдавать 20 баксов за малобюджетные комедии “В прямом эфире” или “Образование” они не будут. Кинотеатрам придётся придумать систему варьирующейся цены на билет – вообще им нужно было сделать это довольно давно».

Stephen Galloway, The Hollywood Reporter


Про российский кинопрокат


В российском прокате, помимо огромного количества релизов крупных голливудских студий, существует и другая сложность. Отечественное кино в настоящее время набирает обороты – в списке самых кассовых фильмов за всю историю за прошедшие два года появились спортивная драма «Движение вверх» и военный экшен «Т-34». Чтобы обеспечить лучшие условия для российского кино, иногда прокатчикам приходится согласовывать даты релизов с Министерством культуры, которое выдаёт прокатное удостоверение (без прокатного удостоверения фильм, по закону, выйти на экраны не может). Учитывая, что механизм не отработан, в таких случаях иногда складываются конфликтные ситуации, в результате чего оба дистрибьютора (и собирающийся прокатывать отечественный фильм, и планирующий показывать зарубежное кино) теряют деньги. Если в России работает официальное представительство голливудского мейджора, то многие их фильмы обычно занимают ту дату, в которую они выходят в США. Фактически, российскому кино оказывается ещё сложнее протиснуться между плотным графиком релизов масштабных голливудских фильмов, в том числе и студии Disney, выходящих на экраны один за одним. Чтобы позволить отечественному фильму заработать, голливудские мейджоры вынуждены переносить дату релиза. Другое дело, что не всегда это оправдано. Если на экраны выходит масштабное кино уровня «Т-34», «Движения вверх», «Притяжения», «Последнего богатыря», то смысл расчищать дату всё-таки есть.

Трейлер фильма «Т-34»

Пользователи социальных сетей считают, что не каждый российский фильм достоин подобного протектората, ведь их качество отличается. В заложниках ситуации оказываются кинотеатры, которые на «середнячковых» отечественных фильмах зарабатывают крайне мало. Обусловлено это отсутствием доверия зрителей к российским фильмам. Но и эта ситуация поправима: чем больше будет качественного отечественного кино, чем больше будет таких хитов, как «Движение вверх» и «Т-34», тем показатель доверия будет становиться выше. И, соответственно, и дистрибьюторы, и кинотеатры, и зрители останутся в итоге в выигрыше. Да, к сожалению, пока не каждый российский фильм может составить конкуренцию голливудскому хиту, но я надеюсь, что вскоре ситуация кардинально изменится. А когда отечественные фильмы начнут навязывать борьбу голливудским блокбастерам, выбирать даты для релиза станет чуть проще.

Трейлер фильма «Движение вверх»