Гений саспенса Альфред Хичкок ещё в 60-е годы ради своего «Психо» выкупал весь тираж одноимённого романа – подогревал интерес публики. Авторы мокьюментари «Ведьмы из Блэр» расклеивали на улицах листовки с пропавшими героями, убеждали зрителей в правдивости хоррора. И не напрасно – бюджет в 22 тысячи долларов окупился в десять тысяч раз! С реалистичностью играли и российские кинопроизводители: продвигая «Особо опасен» Тимур Бекмамбетов выпустил ролик, которому многие поверили.

«Особо опасен». Трейлер на английском языке

Какое количество материалов о фильме публиковать до релиза зависит и от его создателя. Джей Джей Абрамс предпочитает секретность: в промо-кампаниях «Монстро» и «Кловерфилд, 10» он лишь намекал на происходящее в картинах, а в случае с долгожданным возвращением «Звёздных воин» фотография съёмочной группы на общем собрании долгое время была единственным материалом, допущенным ко всеобщему просмотру.

«Кловерфилд, 10». Дублированный трейлер

Другой именитый продюсер – Питер Джексон – ратует за открытость. В мир «Хоббита» Джексон погрузил зрителей ещё во время съёмок, выкладывая короткие видео с площадки. С инфоповодами команда популярного фэнтези работает не менее умело: чего стоил ролик новозеландских авиалиний о безопасности полётов с участием эльфов и орков, собравший в интернете более 16 миллионов просмотров, и обсуждение Ока Саурона, которое якобы собирались зажечь над «Москвой-Сити» к премьере «Хоббита». Идею отменили, как только споры в сети разгорелись до благоприятных для релиза температур…

«Хоббит: Нежданное путешествие». Дублированный трейлер

Задача у промо-материалов всегда одна – как можно раньше сообщить зрителям о фильме. Иногда до того, как начнётся работа над самой картиной: тизер-трейлер второй части «Дэдпула» появился в сети задолго до съёмок. А первая часть истории о главном антигерое Marvel запомнилась дерзкими постерами. Сравниться в оригинальности с «Дэдпулом» могут миниатюрные версии плакатов «Человека-муравья», созданные как будто для муравьёв, и стенды триллера «Заражение», специально заражённые бактериями и спорами плесени – название фильма проявлялось постепенно, привлекая внимание прохожих на оживлённой улице. Вирусный контент и сотни тысяч лайков – заветная цель каждого специалиста промо.

«Дэдпул». Дублированный трейлер. 18+

Джулия Король, диджитал-продюсер, рассказывает:
Самое главное – это трезво изначально понимать есть ли у тебя внутри проекта что-то, что ты можешь вытащить и интересно перевернуть. Само по себе создание вирусного ролика не должно быть какой-то сверхзадачей или самоцелью, потому что, всё-таки, хорошо сделанный рекламный ролик иногда работает лучше, чем какой-то очень хитровыдуманный вирусный ролик, который люди даже могут посмотреть, можно выложить его в интернете, но он объективно может у людей не слинковаться никак».

Любой маркетинговый ход – на острие прогресса – обращает всё самое новое себе на пользу. У Тони Старка из «Мстителей» давно есть свой Твиттер, в промо мюзикла «Идеальный голос 2» впервые применили приложение Snapchat, а прокатчики «Последнего изгнания дьявола», на пике популярности Chat Roulette, использовали сервис для продвижения хоррора, пугая ни о чём не подозревающих пользователей.

«Последнее изгнание дьявола». Дублированный трейлер

Перед выходом одного из самых крупных релизов этого года – «Чужой: Завет», зрителям тоже есть чем развлечься. Можно познакомиться поближе с киборгом Уолтером или почувствовать себя чужим в теле человека в специально созданном VR- ролике с панорамой в 360 градусов. В тренде и отечественные профи маркетинга. Агентство «Эффект бабочки» работало над промо-кампанией самого кассового релиза этого года, «Притяжение» вместе с прокатчиками «Уолт Дисней Студиос и Сони Пикчерс Релизинг» и создателями картины компаниями «Арт Пикчерс» и «Водород». Большая команда проекта в числе прочих промо-активностей организовала народную премьеру в Чертанове, загрузила в Яндекс.навигатор голос Фёдора Бондарчука и выпустила ролик в стиле популярного Mannequin Challenge – мирового флэш-моба с миллионами просмотров, участие в котором приняли Хилари Клинтон, Джон Бон Джови, Бейонсе, Бритни Спирс и другие звёзды.

«Притяжение». Фёдор Бондарчук озвучивает «Яндекс.Навигатор»

Каждый зритель важен, но с особой тщательностью прокатчики работают с представителями СМИ. Пресс-дни – стандартный инструмент киномаркетинга, а вот полноценное погружение журналистов в мир картины – недавно возникшая практика. Открытый или засекреченный, онлайн или оффлайн – маркетинг в кино существует ради одного: убедить вас, что на сеанс именно этого фильма вы хотите купить билет. И как можно скорее.