◦◦ Генина Ксения (Редакция Фильм Про)
05 February 2012
Бренды хотят играть в кино
Перспективы продакт-плейсмента в медиаиндустрии
В рамках «Форума Россия 2012» одна из дискуссий была посвящена вопросам сотрудничества производителей кино- и телеконтента с рекламодателями, при котором ожидания обеих сторон будут в полной мере оправданы. Профессионалы отрасли рассказали о том, каким образом бренды создают источники разноплановой прибыли для себя и своих партнёров, а также поделились своим видением перспектив развития продакт-плейсмента в России.
Продакт-плейсмент в кино помогает брендам стать ближе к людям в момент, когда они особенно открыты восприятию. Благодаря этому кинорассказ может стать «сладкой» оболочкой для рекламного сообщения. Но когда продюсер кино- или телепроекта принимает решение привлечь в свой проект дополнительные финансовые средства за счёт рекламодателя, он должен иметь чёткое представление об этом бренде и понимать, что он может ему предложить. И здесь важно заинтересовать потенциального рекламодателя.
Другим важным критерием оценки проекта является роль, которая отводится бренду для участия в контенте: отражает ли она его характер или лишь обозначает его присутствие. Эффективное встраивание продукта в контент достигается, когда обе стороны - производитель и рекламодатель - приходят к одинаковому пониманию ценностей бренда и его позиционирования.
По словам управляющего партнера агентства «Проплейсмент» Татьяны Огневой, для более эффективного диалога между двумя участниками, зачастую требуется привлечение третьей стороны:
Чем же, помимо дополнительных финансовых вливаний со стороны, подобный симбиоз выгоден для кинопроизводителя? Прежде всего тем, что рекламодатель может способствовать активному продвижению видеоконтента за счёт коммуникационных возможностей бренда, многие из которых предусматривают разные медиа-платформы. Другой немаловажный аспект партнёрства - взаимный интерес в монетизации брендового контента, а также разделение рисков.
О том, как заинтересовать рекламодателя своим проектом и найти точки соприкосновения между контентом и брендом, рассказала Екатерина Веселкова, коммерческий директор ТНТ:
Основываясь на собственном опыте, Екатерина Веселкова выделила четыре основных подхода к сотрудничеству с потенциальными рекламодателями.
Неоспоримое преимущество подобного подхода - наглядная демонстрация потребительских свойств продукта. Однако, эта схема эффективно работает лишь для узкоспециализированных телепрограмм (посвященных кулинарии, ремонту и т.д.).
Чрезмерно навязчивая реклама, может убить киноконтент, как это, например, случилось с фильмом «Ирония судьбы. Продолжение». В 2008 году картина получила шуточную премию «Серебряная калоша» в номинации «Майонез года», по словам ведущих шоу, за время показа создатели сумели вместить в фильм максимальное количество рекламы.
Продакт-плейсмент в картине "Ирония судьбы. Продолжение"
Для того, чтобы реализовать этот подход, необходимо понять - какова самая главная ценность бренда и как она интегрируется с контентом. К примеру, кинофильм «Тариф новогодний» можно назвать самым длинным рекламным роликом МТС. Сотовый оператор и его продукты неотделимы от сюжета этой картины. Бюджет фильма, по данным компании «Профит», составил около $3,5 млн., и МТС заплатила около 10% этой суммы. Со слов представителя компании «Профит», инвестиции окупились ещё до начала проката: сотовый оператор получил готовый рекламный ролик тарифа «Новогодний» с участием звезды - Татьяны Васильевой, а продажи самого тарифа превзошли ожидания.
«Тариф новогодний»: красный цвет оператора связи вызывает ассоциации с МТС
Суть этого подхода состоит в том, что завлечение конечного потребителя происходит через разные медиа-каналы (кино, телевидение, Интернет, наружная реклама и т.д.) Например, в 2008 году перед выходом картины Тимура Бекмамбетова «Особо опасен», компания Universal Pictures International запустила обширную рекламную кампанию этой картины, которая охватила кино и телевидение, прессу, наружную рекламу и, конечно же, Интернет. Приобщилась к продвижению фильма «Особо опасен» и компания PepsiCo, а точнее ее бренд Adrenaline Rush. В рамках рекламной кампании был создан специальный сайт, на котором разыгрывалась поездка на двоих в Голливуд на Universal Studios, предусматривающая встречу с режиссёром «Особо опасен»Тимуром Бекмамбетовым, а также мp3-плееры в виде «умных пуль», похожих на боеприпасы в боевике. Привычная упаковка Adrenaline Rush также претерпела некоторые изменения: на неё нанесли отверстия от пуль и предупреждающие надписи «Особо опасен».
"Особо опасен" и Adrenalin Rush
По словам Татьяны Огневой, сегодня работает принцип четырёх экранов:
Екатерина Веселкова поделилась собственным опытом в выстраивании отношений с клиентом:
Так, например, случилось с рекламной кампанией «Сбербанка»в связке с сериалом ТНТ «Универ», когда, казалось бы, в одной упряжке сработались два диаметрально противоположных по духу и ценностям продукта. Тем не менее, эта кампания с успехом справилась с основной задачей: привлечение к пользованию услугами банка такого важного пласта аудитории, как молодёжь.
"Сбербанк" + "Универ" = успех
Однако есть и ряд факторов, препятствующих развитию этого рынка. Первая сложность в том, что реализация качественного интегрированного продакт-плейсмента предполагает согласование позиций множества участников цепочки: от рекламодателя до телеканала или кинотеатра. Все участники цепочки вынуждены согласовывать свое видение произведения и интегрированного в него бренда с видением заказчика-рекламодателя, что снижает скорость принятия решений. Нет понимания справедливой цены проекта со стороны кинопроизводителей, которые запрашивают большие суммы за участие, без обоснования. В то же время, эти проекты - высокорискованными, т.к. не существует никаких гарантий по возврату вложенных средств.
По словам исполнительного креативного директора рекламного холдинга EMCG Александра Алексеева:
По мнению Добрыни Гутиева, директора по развитию бизнеса агентства MediaCom, для продакт-плейсмента в России необходимо создание института посредников, которые имеют опыт работы, как с теле- и кинопроизводителями, так и с рекламодателями. Также важен переход к более прозрачной схеме сотрудничества, которая предусматривает грамотное планирование бизнес-процессов, расчёта стоимости проекта и разделение рисков.
Принимая решение об участии в проекте, рекламодатель рассматривает его с точки зрения оригинальности и будущей успешности.
Другим важным критерием оценки проекта является роль, которая отводится бренду для участия в контенте: отражает ли она его характер или лишь обозначает его присутствие. Эффективное встраивание продукта в контент достигается, когда обе стороны - производитель и рекламодатель - приходят к одинаковому пониманию ценностей бренда и его позиционирования.
По словам управляющего партнера агентства «Проплейсмент» Татьяны Огневой, для более эффективного диалога между двумя участниками, зачастую требуется привлечение третьей стороны:
Есть понятие территории бренда, т.е. то, как видит его рекламодатель. И главная ошибка производителей контента в том, что они пытаются продать ему ту территорию, на которой бренд не хочет быть. Мы, как агентство, находим правильные сюжетные линии, ожидаемые рекламодателями. А также помогаем интегрировать ценность бренда в большую коммуникативную стратегию. Стратегическое партнёрство - самое интересное, что может быть в синергии бренда и контента».
Главное стратегическое ожидание рекламодателя - эффективное и долгосрочное вовлечение аудитории.
Чем же, помимо дополнительных финансовых вливаний со стороны, подобный симбиоз выгоден для кинопроизводителя? Прежде всего тем, что рекламодатель может способствовать активному продвижению видеоконтента за счёт коммуникационных возможностей бренда, многие из которых предусматривают разные медиа-платформы. Другой немаловажный аспект партнёрства - взаимный интерес в монетизации брендового контента, а также разделение рисков.
О том, как заинтересовать рекламодателя своим проектом и найти точки соприкосновения между контентом и брендом, рассказала Екатерина Веселкова, коммерческий директор ТНТ:
Привлечение спонсоров важно не только с точки зрения рейтингов и прямой рекламы, но и с позиции развития стратегического партнёрства, выраженного в виде дополнительной прибыли и дополнительного размещения. Иногда эти дополнительные деньги окупают затраты на производство полностью. Когда производитель контента выходит на рынок в поисках спонсора, нужно понимать к кому идти и как «завлекать» в свой проект».
Основываясь на собственном опыте, Екатерина Веселкова выделила четыре основных подхода к сотрудничеству с потенциальными рекламодателями.
Наиболее доступным и простым в реализации является «продуктовый» подход к участию бренда в контенте, который подразумевает непосредственное размещение и использование продукта в кадре.
Неоспоримое преимущество подобного подхода - наглядная демонстрация потребительских свойств продукта. Однако, эта схема эффективно работает лишь для узкоспециализированных телепрограмм (посвященных кулинарии, ремонту и т.д.).
Чрезмерно навязчивая реклама, может убить киноконтент, как это, например, случилось с фильмом «Ирония судьбы. Продолжение». В 2008 году картина получила шуточную премию «Серебряная калоша» в номинации «Майонез года», по словам ведущих шоу, за время показа создатели сумели вместить в фильм максимальное количество рекламы.
Продакт-плейсмент в картине "Ирония судьбы. Продолжение"
Другой, более глубинный - «философский подход», при котором продукт на прямую не рекламируется.
Для того, чтобы реализовать этот подход, необходимо понять - какова самая главная ценность бренда и как она интегрируется с контентом. К примеру, кинофильм «Тариф новогодний» можно назвать самым длинным рекламным роликом МТС. Сотовый оператор и его продукты неотделимы от сюжета этой картины. Бюджет фильма, по данным компании «Профит», составил около $3,5 млн., и МТС заплатила около 10% этой суммы. Со слов представителя компании «Профит», инвестиции окупились ещё до начала проката: сотовый оператор получил готовый рекламный ролик тарифа «Новогодний» с участием звезды - Татьяны Васильевой, а продажи самого тарифа превзошли ожидания.
«Тариф новогодний»: красный цвет оператора связи вызывает ассоциации с МТС
В последнее время, всё большую популярность приобретает ещё один подход к сотрудничеству под названием «360 градусов», который подразумевает подготовку комплексного решения для рекламодателя.
Суть этого подхода состоит в том, что завлечение конечного потребителя происходит через разные медиа-каналы (кино, телевидение, Интернет, наружная реклама и т.д.) Например, в 2008 году перед выходом картины Тимура Бекмамбетова «Особо опасен», компания Universal Pictures International запустила обширную рекламную кампанию этой картины, которая охватила кино и телевидение, прессу, наружную рекламу и, конечно же, Интернет. Приобщилась к продвижению фильма «Особо опасен» и компания PepsiCo, а точнее ее бренд Adrenaline Rush. В рамках рекламной кампании был создан специальный сайт, на котором разыгрывалась поездка на двоих в Голливуд на Universal Studios, предусматривающая встречу с режиссёром «Особо опасен»Тимуром Бекмамбетовым, а также мp3-плееры в виде «умных пуль», похожих на боеприпасы в боевике. Привычная упаковка Adrenaline Rush также претерпела некоторые изменения: на неё нанесли отверстия от пуль и предупреждающие надписи «Особо опасен».
"Особо опасен" и Adrenalin Rush
По словам Татьяны Огневой, сегодня работает принцип четырёх экранов:
Телефона, компьютера, телевизора и киноэкрана, в рамках которых живёт конечный потребитель. Помимо этого, также существуют радио, пресса, наружная реклама и т.д. И если под каждый канал коммуникации будет разработано сообщение от бренда, то у потребителя будет создаваться ощущение, что этот бренд действительно самый лучший, и он хочет его потреблять. А это как раз то, за что готов платить деньги рекламодатель. Таким образом, контент продвигает продукт и наоборот».
Так называемая «женитьба» разнокрайних брендов и контента получила название четвёртого подхода к сотрудничеству - «невозможное возможно».
Екатерина Веселкова поделилась собственным опытом в выстраивании отношений с клиентом:
Не всегда всё потеряно, даже если нет совпадения. Навигируйте клиента чуть вправо, чуть влево, чуть глубже и тогда вы найдёте то решение, которое сможете ему предложить.
Так, например, случилось с рекламной кампанией «Сбербанка»в связке с сериалом ТНТ «Универ», когда, казалось бы, в одной упряжке сработались два диаметрально противоположных по духу и ценностям продукта. Тем не менее, эта кампания с успехом справилась с основной задачей: привлечение к пользованию услугами банка такого важного пласта аудитории, как молодёжь.
"Сбербанк" + "Универ" = успех
Сегодня объём российского рынка продакт-плейсмента составляет приблизительно $30 млн. в год.
Однако есть и ряд факторов, препятствующих развитию этого рынка. Первая сложность в том, что реализация качественного интегрированного продакт-плейсмента предполагает согласование позиций множества участников цепочки: от рекламодателя до телеканала или кинотеатра. Все участники цепочки вынуждены согласовывать свое видение произведения и интегрированного в него бренда с видением заказчика-рекламодателя, что снижает скорость принятия решений. Нет понимания справедливой цены проекта со стороны кинопроизводителей, которые запрашивают большие суммы за участие, без обоснования. В то же время, эти проекты - высокорискованными, т.к. не существует никаких гарантий по возврату вложенных средств.
По словам исполнительного креативного директора рекламного холдинга EMCG Александра Алексеева:
Сегодня профессиональное предложение по интеграции в проекты теле- и киноконтента - это комплекс, где креативное решение развивает задачу бренда, а предложение по ценам прозрачно и соответствует гарантированным условиям показа. Будущее, и очень недалекое - это количественный и качественный просчёт эффекта воздействия на аудиторию, что откроет важные для рекламодателей показатели стоимости единицы контакта и конверсии в правильное представление о бренде.
По мнению Добрыни Гутиева, директора по развитию бизнеса агентства MediaCom, для продакт-плейсмента в России необходимо создание института посредников, которые имеют опыт работы, как с теле- и кинопроизводителями, так и с рекламодателями. Также важен переход к более прозрачной схеме сотрудничества, которая предусматривает грамотное планирование бизнес-процессов, расчёта стоимости проекта и разделение рисков.